特勞特經典叢書： 廣告的沒落 公關的崛起：徹底顛覆營銷傳統的公關聖經 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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[美] 艾·裏斯，[美] 勞拉·裏斯 著

圖書標籤:

• 營銷
• 公關
• 廣告
• 傳播
• 品牌
• 媒體
• 趨勢
• 商業
• 管理
• 特勞特

店鋪： 聚五緣圖書音像旗艦店

齣版社： 機械工業齣版社

ISBN：9787111437062

商品編碼：12991046350

包裝：平裝

開本：16

編輯推薦

　　

　　華章大師經典之定位係列
　　當今的市場營銷隻有通過公關纔能使自己的品牌在消費者心中占有一席之地
　　國際部分
　　● IBM成功轉型，重鑄輝煌
　　● 西南航空後來居上，市值超美國航空業三強總和
　　惠普、寶潔、通用電氣、蘋果、漢堡王、美林、默剋、雀巢、施樂、百事、宜傢等《財富》500強企業，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯閤銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜……
　　國內部分
　　● 長城汽車品類聚焦打造“中國SUV者”，盈利能力居國內車企之冠
　　● 真功夫成為直營店數量*多的“中式快餐品牌”
　　紅雲紅河集團、魯花花生油、AB集團、美的電器、創維電器、西貝餐飲、老鄉雞快餐連鎖、愛瑪電動車、傑剋縫紉機、惠泉啤酒、燕京啤酒……

內容簡介

　　《廣告的沒落·公關的崛起：徹底顛覆營銷傳統的公關聖經》提供瞭一個全新的視角，給那些迷信廣告的人潑瞭一盆涼水，同時也打破瞭市場營銷中*大的神話之一：創建一個新品牌需要昂貴的廣告費用。作者認為，當今的市場營銷首先是要進行公關，隻有通過公關纔能使自己的品牌在消費者心中占有一席之地；市場營銷始於公關，而廣告就像陳列的藝術品一樣，已經失去瞭價值，變成瞭公關的延續。當然，廣告也並非無用，但是其作用不再是創建新品牌。廣告的作用是在公關成功地塑造品牌之後來維護品牌。

作者簡介

　　艾·裏斯，定位理論創始人、裏斯夥伴（全球）營銷公司主席，作為第1作者，與傑剋·特勞特閤著《定位》、《商戰》、《營銷革命》、《22條商規》、《人生定位》等享譽世界的營銷經典，貢獻瞭這些著作中的核心思想並撰寫瞭主要內容。20世紀90年代以來，艾·裏斯與女兒勞拉·裏斯先後齣版瞭《聚焦》、《品牌的起源》、《董事會裏的戰爭》等著作，把定位理論帶上新的。

　　勞拉·裏斯，裏斯夥伴（全球）營銷公司總裁，定位之父艾·裏斯的女兒及閤夥人，定位理論的卓越繼承者，美國公認的新一代營銷戰略大師，美國福剋斯新聞頻道、CNBC、美國廣播公司和CNN等頻道和欄目的特約戰略顧問，並為全球《財富》500強企業提供品牌戰略谘詢服務。

目錄

定位理論
地球繞著太陽轉嗎
第1章　廣告的沒落 
The Fall of Advertising
任何廣告項目*大的問題就是可信度。一條廣告對於普通人來說並不具有多少可信度。消費者認知中的廣告和廣告的實質是一樣的——廣告是一條和實際有偏差的信息，它由一個從消費者的消費中獲利的公司買單。

第2章　公關的崛起 
The Rise of PR
沒有令人興奮的産品可以談論嗎？找一個。今天的公關戰略傢要做的工作，就是發現一個能製造公關的概念。但也不是任意形式的公關，而是能建立品牌的公關。

第3章　廣告的新角色 
A New Role for Advertising
廣告的角色不是建立品牌，那是公關的角色和職能。廣告的職能是維護品牌；廣告的角色是公關通過其他方式建立品牌的延續，但是不能僅僅因為方法變瞭就意味著公關規劃的策略也應該變。廣告應該繼續強化公關的概念和理念。

第4章　公關和廣告的區彆 
The Differences Between Advertising and PR
廣告是風，它越想努力強行進入消費者心智，就越不可能達成目標。潛在顧客偶爾放鬆防守，風就會獲勝，但是這種情況不會經常發生。公關是太陽，你不能強迫媒體播齣你的信息，你能做的隻有微笑，並確保你的公關資料盡可能對媒體有幫助。

精彩書摘

　　公關的延續　　無論在時間上還是主題上，都應當是公關第1、廣告第二。廣告實際上是公關的一種延續，並且隻有在公關項目實施完成以後纔能開始。更重要的是，廣告推廣的主題應該圍繞並重復公關已經在目標客戶心智中建立的認知。　　廣告何時啓動也要慎重對待。隻有在你成為一個強大的品牌並且有足夠資金支持的情況下，廣告活動纔可以開始。　　廣告人有時把公關部門看做一個二等機構，他們認為隻有在發生危機時或者*新的廣告活動推齣時公關纔有作用。這就是目前整個行業的現狀。　　但實際上，對於今天的企業來說，公關是如此重要，以至於無法退居廣告之後。在很多方麵，兩者的角色已經翻轉瞭。公關應該是司機，並指導著營銷大巴的走嚮。這正是本書的主題：廣告的沒落和公關的崛起。　　廣告已死，公關長存　　但是到處都是廣告，廣告怎麼會死？放眼望去，遍地廣告。這就像繪畫，盡管比從前任何時候都要流行，但它還是死瞭。　　對繪畫來說，它的“死亡”不是繪畫技法的死亡，而是繪畫錶達現實這一功能的死亡。　　路易·雅剋·曼德·達蓋爾（Louis—Jacques—Mande—Daguerre）發明銀版照相術之後的時代可以被叫做“繪畫的沒落和照相的崛起”。同樣，廣告作為工具已經失去瞭建立品牌的功能，和今天的繪畫一樣，廣告將作為藝術繼續存在。　　這並不代錶廣告不再具備價值。藝術的價值存在於欣賞者的眼睛裏。它隻是意味著當一個工具成為藝術之後，就失去瞭工具本身的功能，因此也失去瞭被客觀評價的可能。一根蠟燭的價值　　如何衡量一根蠟燭的價值？你不能從發光角度來看，因為蠟燭已經失去瞭作為房間照明工具的功能。愛迪生發明瞭白熾燈泡之後的時代應該叫做“蠟燭的沒落和燈泡的崛起”。　　但是，每天晚上，整個美國有幾百萬根蠟燭被點燃。如果餐桌上缺少一根蠟燭，這頓晚餐就不是一次完整的、浪漫的晚餐。這樣的蠟燭每根可以賣到20美元或30美元，比一個燈泡貴得多。和燈泡不同，這根蠟燭的價值和它能否照明無關。如同壁爐和帆船，蠟燭此時已經失去瞭它的功能，變成瞭藝術。　　各種形式的藝術都有它狂熱的捍衛者，他們會為每件藝術作品的價值大小爭來爭去，因為缺乏一個客觀的標準來衡量它的價值。一則廣告的價值　　廣告同樣如此。廣告的捍衛者會以提升品牌資産、創建品牌價值、同顧客建立情感紐帶或激發激勵銷售隊伍等為理由來熱情地保衛他們的作品。　　在某種程度上，所有這些理由都是對的。但是由於廣告是藝術，它無法被客觀衡量。　　……

一本顛覆性的營銷聖經，深刻洞察時代變遷，重塑品牌與傳播的未來 在信息爆炸、消費者注意力極度碎片化的今天，傳統的廣告模式正麵臨前所未有的挑戰，其失效的信號日益明顯。與此同時，公關的力量正在以一種前所未有的方式崛起，它不再是廣告的補充，而是引領品牌與公眾深度連接、建立信任、塑造聲譽的核心驅動力。這本劃時代的巨著，正是獻給所有渴望在營銷變革浪潮中抓住機遇、引領潮流的營銷人、品牌經理、企業領袖以及任何對傳播領域感興趣的探索者。它不僅僅是一本書，更是一場思維的革命，一次對營銷本質的深刻解構與重塑。 本書的核心觀點鮮明而有力：廣告的黃金時代已然落幕，而公關的黎明正在到來。作者以其敏銳的洞察力和豐富的實戰經驗，層層剖析瞭廣告失效的深層原因。我們曾經依賴的“廣而告之”的模式，在嘈雜的媒體環境中，如同在喧囂的集市中大聲呼喊，消費者早已對鋪天蓋地的廣告産生瞭免疫，甚至産生反感。廣告的同質化、虛假宣傳的泛濫、消費者主權的崛起，都讓傳統的廣告投放效果大打摺扣。消費者不再是被動的信息接收者，而是主動的信息篩選者和價值判斷者。他們更傾嚮於信任來自第三方、來自真實體驗、來自情感共鳴的信息，而這恰恰是公關所擅長的領域。 與此同時，本書也淋灕盡緻地展現瞭公關的崛起之處。公關不再是簡單的危機公關的“滅火隊”，也不是企業形象的點綴。它已經演變成一種戰略性的、全方位的品牌溝通藝術，涵蓋瞭媒體關係、意見領袖（KOL）閤作、社會責任（CSR）傳播、內容營銷、體驗式營銷、社群互動以及數字口碑管理等多個維度。作者通過大量的案例分析和理論闡述，揭示瞭公關如何通過建立真實、有價值的溝通，在消費者心中種下信任的種子，進而轉化為品牌忠誠度和持續的口碑傳播。 廣告的沒落：理性剖析，觸目驚心 本書首先對廣告的“沒落”進行瞭深刻的剖析，其論證過程嚴謹而富有說服力。作者認為，廣告的衰退並非偶然，而是信息傳播環境、消費者行為模式以及技術發展等多重因素共同作用的結果。 信息過載與注意力稀缺： 在數字時代，消費者每天暴露在海量的信息流中，從社交媒體到新聞資訊，再到各種APP推送，他們的注意力資源變得前所未有的稀缺。傳統的廣告，特彆是那些韆篇一律、缺乏創意的內容，很容易被淹沒，難以吸引消費者的目光。 消費者主權的崛起： 互聯網打破瞭信息壁壘，消費者擁有瞭前所未有的信息獲取和分享能力。他們可以通過搜索引擎、社交媒體、評論區等渠道，輕鬆找到關於産品和服務的真實評價。消費者越來越相信來自朋友、傢人、KOL的推薦，而非硬邦邦的廣告詞。 信任度的崩塌： 過去，消費者對廣告的信任度相對較高。但隨著虛假宣傳、過度承諾的廣告屢禁不止，消費者的警惕性大大提高。一旦發現廣告與實際不符，消費者不僅會失去信任，還可能通過社交媒體將負麵信息擴散，對品牌造成巨大傷害。 廣告成本效益的下降： 隨著媒體環境的變化，傳統廣告的投放成本依然高昂，但其轉化率和ROI（投資迴報率）卻在不斷下降。企業需要投入巨額資金去觸達越來越難以打動、也越來越容易屏蔽廣告的消費者，這無疑是一種低效的營銷方式。 技術進步帶來的“廣告免疫”： 彈窗廣告、Ad-blocker（廣告攔截器）的普及，以及內容平颱越來越智能化的推薦算法，都在不斷削弱傳統廣告的觸達能力。消費者正在學會如何迴避廣告，使得廣告的可見性和影響力持續走低。 作者並不止步於描述廣告的衰落，更進一步探討瞭這種衰落對企業營銷策略帶來的挑戰，以及品牌如何應對這一變化，尋找新的突破口。 公關的崛起：戰略轉型，賦能品牌 與廣告的黯然不同，本書詳細闡述瞭公關如何在新的時代背景下，展現齣強大的生命力和無限的潛力，成為品牌與公眾建立深刻連接的基石。 信任的構建者： 公關的核心在於“關係”。通過與媒體建立互信關係，發布有價值的新聞稿、組織媒體溝通會，可以獲得更具公信力的第三方報道，贏得消費者的信任。與意見領袖（KOL）閤作，讓他們基於真實體驗分享産品或服務，能夠産生比廣告更具影響力的推薦。 故事的講述者： 現代消費者渴望情感連接和價值認同。公關擅長通過講述品牌故事、傳播品牌理念、展示品牌價值觀，來觸動消費者的內心。從企業的社會責任項目，到員工的感人故事，再到産品的獨特創新曆程，公關能夠挖掘並放大這些能夠引起共鳴的“好故事”。 社群的連接者： 在社交媒體時代，公關不再是單嚮的傳播，而是雙嚮的互動。通過積極參與社群討論，迴復用戶評論，組織綫上綫下活動，公關能夠與消費者建立緊密的社群關係，培養品牌的忠實粉絲，形成強大的口碑傳播網絡。 危機管理的守護者： 盡管公關的職能遠不止於此，但其在危機管理中的作用依然不可替代。麵對負麵輿情，公關能夠迅速響應，提供透明、真誠的解釋，化解危機，維護品牌聲譽。 體驗的塑造者： 越來越多的品牌意識到，消費者購買的不僅僅是産品，更是體驗。公關可以通過策劃和執行各種體驗式活動，如新品發布會、品牌快閃店、用戶體驗日等，讓消費者親身感受品牌的魅力，從而加深對其的認知和好感。 全渠道整閤者： 公關不再孤立存在，而是與廣告、數字營銷、內容營銷等所有營銷手段協同作戰。公關的價值在於能夠將各種營銷活動串聯起來，賦予其更深厚的內涵和更廣泛的影響力，形成整體的品牌傳播力。 本書不僅深入分析瞭公關的各項職能，更重要的是，它提供瞭一套係統性的公關戰略框架，指導讀者如何將公關思維融入到品牌建設的每一個環節，從産品研發到上市推廣，再到長期的品牌維護，都能夠有效地利用公關的力量。 顛覆傳統的營銷範式：從“推”到“拉”，從“賣”到“影響” “廣告的沒落，公關的崛起”這一核心論點，並非是對廣告的全麵否定，而是強調營銷邏輯的根本性轉變。它要求我們從過去的“推式營銷”（Push Marketing），即企業主動將信息推嚮消費者，轉變為“拉式營銷”（Pull Marketing），即通過有吸引力的內容和有價值的溝通，吸引消費者主動靠近品牌。 這種轉變意味著營銷的重心從“賣産品”轉嚮瞭“影響心智”。企業不再僅僅關注産品的功能和價格，更要關注品牌所代錶的價值、所傳遞的情感、所塑造的形象。公關在此過程中扮演著至關重要的角色，它能夠幫助企業與消費者建立情感上的連接，讓消費者認同品牌的價值觀，從而産生購買意願和品牌忠誠。 本書強調，成功的營銷不再是靠“轟炸式”的廣告投放，而是依靠“精耕細作”的公關策略。這需要企業投入更多的精力去理解消費者、與消費者溝通、為消費者創造價值。它要求營銷人員具備更強的洞察力、創造力、溝通能力和戰略思維。 對未來營銷的洞見與啓示 本書不僅是對當下營銷趨勢的深刻解讀，更是對未來營銷方嚮的有力預測。在人工智能、大數據、元宇宙等新技術不斷湧現的時代，傳播的方式和媒介將持續演變，但公關所倡導的“真實、價值、連接、信任”的核心原則，將曆久彌堅。 內容為王，故事驅動： 無論技術如何發展，高質量的內容和引人入勝的故事永遠是吸引消費者注意力的法寶。公關將更加注重內容的深度、創意和情感價值，利用各種形式講述品牌故事，引發用戶共鳴。 社群賦能，共創價值： 未來，品牌將更加依賴社群的力量。公關將緻力於構建和維護強大的品牌社群，鼓勵用戶參與到品牌內容的創作和傳播中，實現品牌與用戶的共創共贏。 數據洞察，精準溝通： 雖然公關強調情感連接，但數據的力量也不容忽視。通過對用戶數據的分析，公關可以更精準地理解消費者需求，製定更有效的溝通策略，實現個性化傳播。 透明公開，責任擔當： 在信息日益透明化的今天，企業的責任擔當和可持續發展將成為重要的品牌資産。公關將更加關注企業的社會責任實踐，並將其有效傳播，贏得公眾的認可。 這本《特勞特經典叢書：廣告的沒落 公關的崛起》是一本集前瞻性、實操性和深刻洞察力於一體的營銷巨著。它不僅為我們揭示瞭營銷領域正在發生的深刻變革，更提供瞭一條通往未來營銷之路的清晰指引。閱讀本書，你將獲得的是對營銷本質的全新理解，是對品牌傳播的係統認知，以及引領品牌在日新月異的時代浪潮中，脫穎而齣、基業長青的強大智慧。它是一本值得所有希望在信息時代取得成功的營銷人士反復研讀、受益終生的必讀之作。

評分☆☆☆☆☆

當我看到《特勞特經典叢書：廣告的沒落 公關的崛起：徹底顛覆營銷傳統的公關聖經》這個書名時，我腦海中立即聯想到的是營銷策略的革新。我從事市場營銷工作多年，親曆瞭從傳統媒體廣告到數字營銷的巨大轉變。我記得，早期的時候，廣告的投入産齣比相對較高，一個好的廣告創意能夠帶來巨大的品牌效益。但是，隨著互聯網的普及，信息渠道爆炸式增長，消費者注意力被極度分散，傳統的廣告投放模式效果大打摺扣，ROI也越來越難以保證。我開始注意到，那些在媒體上不那麼“喧賓奪主”的企業，反而通過一些幕後運作，比如媒體關係維護、危機公關處理、公益活動策劃等，在公眾心中建立瞭更加穩固的品牌形象。這種“潤物細無聲”的策略，讓我深感好奇，也讓我開始重新審視公關的價值。這個書名直接點齣瞭“沒落”和“崛起”，並且用“顛覆”、“聖經”這樣的詞匯，預示著書中內容將帶來顛覆性的認知，這無疑勾起瞭我極大的閱讀興趣，我迫切想知道，在未來的營銷格局中，公關究竟扮演著怎樣一個不可或缺的角色，又如何能夠真正地“崛起”。

評分☆☆☆☆☆

最近讀瞭一本叫做《特勞特經典叢書：廣告的沒落 公關的崛起：徹底顛覆營銷傳統的公關聖經》的書，盡管我沒有具體讀到書中的內容，但僅僅是這個書名就引發瞭我對營銷傳播方式演進的深深思考。曾經，廣告是企業與消費者溝通的絕對主流，幾乎是品牌建設的代名詞。無論是電視廣告的轟炸，還是報刊雜誌的篇幅，都代錶著一種力量和權威。然而，隨著信息爆炸和消費者自主意識的覺醒，傳統的廣告模式似乎越來越難以觸及人心，甚至有時會引起反感。人們對廣告的信任度下降，它們更像是嘈雜的噪音，被輕易地過濾掉。這種現象的背後，是對消費者注意力稀缺性的深刻體現。當信息過載時，消費者學會瞭選擇性接收，那些生硬推銷、缺乏真誠的內容往往被忽略。這種轉變，使得那些僅僅依賴廣告來建立品牌的企業，在日益激烈的市場競爭中顯得力不從心。我常常在想，是什麼讓廣告的“光環”逐漸褪去，又是什麼正在悄然取代它的位置？這個書名所暗示的“公關的崛起”，無疑提供瞭一個引人入勝的切入點，讓我對營銷傳播的未來充滿瞭好奇和探索的欲望。

評分☆☆☆☆☆

讀到《特勞特經典叢書：廣告的沒落 公關的崛起》這個名字，我腦海裏立刻浮現齣各種營銷場景和案例。我記得早些年，一個新産品上市，最先想到的就是鋪天蓋地的廣告投放，恨不得讓所有人都知道它的存在。但現在，好像效果不如從前瞭。我身邊很多朋友，在看到廣告時，反而會更加警惕，甚至會去網上搜索這個産品是否有負麵評價，或者看看有沒有其他人分享真實的使用體驗。這讓我開始思考，是不是消費者變得更聰明瞭？或者說，消費者獲取信息的渠道更加多元化瞭？我一直覺得，公關在某種程度上，更像是一種“潤物細無聲”的溝通方式。它不是直接的推銷，而是通過建立信任，通過傳播價值，通過引發共鳴來影響消費者。我常常看到一些企業，通過一些有意義的社會活動，或者通過與意見領袖的閤作，巧妙地將自己的品牌融入到消費者關注的議題中，這種方式似乎更容易被接受，也更容易在消費者心中留下深刻印象。所以，這個書名提到的“公關的崛起”，對我來說，一點也不意外，反而覺得是一種必然的趨勢。它提醒著我們，在信息泛濫的時代，真正能夠打動人心的，或許不是那些最響亮的聲音，而是那些最真誠的溝通。

評分☆☆☆☆☆

《特勞特經典叢書：廣告的沒落 公關的崛起》這個書名，像一道閃電劃破瞭我對傳統營銷認知的迷霧。長期以來，廣告似乎都是企業對外展示形象、推廣産品的唯一且最有效的手段。然而，我近年來觀察到的市場變化，以及我自身作為消費者的體驗，都讓我對廣告的“主角”地位産生瞭疑問。我發現，我越來越依賴社交媒體、博客、論壇等平颱來瞭解産品信息，也越來越關注那些由真實用戶分享的口碑和評價。很多時候，一個精心製作的廣告，反而不如一個朋友的真實推薦來得有說服力。而公關，在我看來，它更側重於建立企業與社會、媒體、公眾之間的良好關係，通過一種更具戰略性和係統性的方式，來塑造企業的品牌形象和聲譽。這不僅僅是簡單的信息發布，更是一種長期而持續的互動過程。這個書名提齣的“公關的崛起”，恰恰印證瞭我對這種趨勢的直覺。它似乎在昭示著，未來的營銷戰場，不再是廣告一枝獨秀的時代，而是需要一種更深刻、更人性化的溝通方式來贏得人心。

評分☆☆☆☆☆

《特勞特經典叢書：廣告的沒落 公關的崛起》這個書名，給我的第一印象就是，這是一個關於營銷傳播策略轉變的深刻探討。我一直覺得，信息傳遞的有效性，很大程度上取決於受眾的接受度和信任度。在過去，廣告憑藉其強製性曝光和權威性背書，在消費者心中占據瞭重要地位。但時代在變，消費者獲取信息的渠道越來越豐富，他們也變得更加理性，對赤裸裸的商業推銷産生瞭免疫力。我常常發現，自己更願意去閱讀那些新聞報道、行業分析，或者聽取那些我信任的博主的建議，而不是直接觀看品牌方的廣告。這讓我思考，公關，作為一種更加側重於建立關係、培養信任、塑造聲譽的溝通方式，是否正在成為新的營銷利器？書名中的“沒落”和“崛起”這兩個詞，極具衝擊力，暗示著一場深刻的變革正在發生。這讓我聯想到，很多成功的企業，往往不是通過鋪天蓋地的廣告，而是通過持續的品牌故事講述、危機時的巧妙應對、以及與社區的深度互動，來贏得消費者的心。我想，這本書一定能為我揭示更多關於這種轉變背後的邏輯和方法。