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店铺： 百尺楼图书专营店

出版社： 百花洲文艺出版社

ISBN：9787111562740

商品编码：12461691335

基本信息

书 名：冲突

作 者： 叶茂中

ISBN ：9787111562740

出 版 社：机械工业出版社

出版时间：2016年4月

印刷时间：2016年4月

字 数：字

页 数：页

开 本：16开

包 装：平装

重 量：g

定 价：108元

编辑推荐

如何让消费者重新爱上可口可乐？

为什么烟草和洋酒贩卖的都是梦想和感觉？

如何让消费者忘记喝酒抽烟的不健康冲突？

……

当物质需求已经*负荷时，新产品如何找到新入口时，我们需要从消费者的欲望出发，找到冲突的新入口，解决它！

有限的需求和无限的欲望之间，冲动的感性需求和克制的理性需求之间，往往就是冲突的原点。

消费者是动态进化的， “冲突”营销不仅仅只是1个概念化知识体系，更是常换常新的动态系统。

读完《冲突》，你的营销世界观将彻底更新升级！

叶茂中28年的营销经验浓缩，亲授洞察人性的营销创新方法论！

营销越来越失效的时代，如何利用消费者的冲突进行符合时代、符合人群、符合市场有效的营销，招招凶猛！

内容简介

营销的理论越来越多，营销却越来越难，是因为大多数理论偏离了营销的本质。市场营销的本质是什么？是洞察需求，而需求从哪里来，从冲突中来。

法国连锁*市Intermarché洞察到消费者更愿意喝到*新鲜的果汁的冲突，三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量；美国快餐店Shake Shack洞察到快餐和健康之间的冲突，用米其林的标准重新定义快餐并取得巨大成功；**玫瑰品牌roseonly 从爱情的欲望出发，1辈子只能送给1个人，解决了爱情和忠贞之间的冲突……必需和需要是有冲突的，爱情和金钱是有冲突的，美食和身材是有冲突的，事业和家庭是有冲突的……这些都是冲突。因为有冲突，所以才有需求，这就是营销的根本所在。

三流营销寻找冲突；二流营销解决冲突；1流营销制造冲突。冲突是无处不在的，把冲突研究清楚，实际上就把市场营销的需求搞清楚了。

 作者简介

叶茂中

叶茂中营销策划机构董事长，资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师，中央 视台广告策略顾问，著有《广告人手记》《叶茂中的吃功夫》《营销的16个关键词》《入口》等多本畅销书。

1997-2000年：被评为“中国企业十大策划家”；2002年，被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”；2003年，被评为“中国十大广告公司经理人”；2004年，入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”；2005年，入选“中国十大营销专家”；2006年，荣获“中国广告25年突出贡献奖”；2007年，被评为“中国营销十大风云人物”。

 

目 录

前 言

推荐序

第一章 冲突产生需求，没有冲突就没有营销

01 营销的本质，就是解决消费者的冲突/ 002

1．营销越来越失效的时代，我们如何更有效地营销/ 002

2．营销的本质就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销，首先要洞察消费者冲突/ 005

3．冲突的定义/ 009

4．大数据时代，数据要提供能够解决消费者冲突的数据/ 011

5．冲突始于人心人性/ 015

02 长期冲突和短期冲突，企业该先解决哪个冲突？/ 021

1．产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突/ 021

2．左脑（理性诉求）：产品解决理性的冲突，要短、凭、快/ 026

3．右脑（感性诉求）：品牌解决感性的冲突，要稳、准、狠/ 029

4．左突右冲，模糊边界/ 030

5．创意就是权力——解决冲突，像刀片一样锋利/ 033

03 优秀的公司满足需求，伟大的公司满足欲望/ 037

1．小冲突来自人的需求，大冲突来自人的欲望/ 042

2．欲望并非只是精神需求，忠于且高于身体的需求，才是产品创新的冲突点/ 045

3．从消费者的欲望出发，找到冲突的新入口/ 047

4．先找到欲望，再创造产品/ 054

04 设计冲突的关键触点——触点效应/ 058

1．冲突的开关——触点/ 058

2．为什么要寻找触点？/ 060

3．解决冲突的触点在哪里/ 063

4．在什么时刻按下你的触点/ 064

5．不要创造触点，而要洞察触点/ 065

6．触点的标准/ 067

第二章 洞察冲突：冲突从哪里来

01 洞察——洞察而非观察，才能找到冲突/ 076

1．任何表象的背后，都是数据化的真相/ 076

2．观察的四要素——望、闻、问、切/ 079

3．观察用眼，洞察用心——观察看到冲突的方向，洞察找到冲突的触点/ 085

4．洞察要以消费者冲突为导向，不要代替消费者思考/ 091

5．洞察市场机会比学习市场营销更重要/ 093

02 洞察冲突的四种途径/ 097

1．洞察不仅针对消费者，还要针对市场，要从产品、价格、渠道、促销入手/ 097

2．洞察冲突的第一种途径：从产品洞察冲突/ 100

3．洞察冲突的第二种途径：从价格洞察冲突/ 104

4．洞察冲突的第三种途径：从渠道洞察冲突/ 110

5．洞察冲突的第四种途径：从促销洞察冲突/ 117

03 如何洞察新的冲突/ 122

1．用新眼光，洞察老问题！用新手段，解决老冲突/ 122

2．挖、挖、挖，挖到旧组合，挖、挖、挖，挖出新元素/ 124

3．洞察冲突的触点必须满足两端：商业与客户/ 127

4．广告就是劝人“离婚”，不“离婚”哪里还有新机会呢/ 131

04 洞察冲突的目的——懂消费者，成为消费者/ 135

1．洞察要占据至高点——洞察冲突，有的时候从高向下看，看得更深点/ 136

2．同样的高度，不同的维度/ 139

3．洞察冲突在人，不在商品/ 140

4．洞察冲突的本质，也需要迭代更新，不断创新/ 144

5．洞察最终是为了读懂消费者，并成为消费者/ 147

05 如何洞察能够解决消费者冲突的卖点/ 150

1．洞察冲突，找准超强卖点，才能找到机会/ 150

2．如何洞察超强卖点/ 156

3．成为超级冲突卖点的前提/ 158

4．超强卖点是不断自我进化的/ 163

5．洞察超强冲突卖点——没有套路，只有认真/ 167

第三章 从两个层面解决冲突

01 如何解决冲突/ 171

1．解决冲突的一个前提：当别人往道德的低处走时，我们要继续向高处前行/ 173

2．解决冲突的两个层面：物质层面和精神层面/ 174

3．解决冲突的三个来源：双趋式冲突、双避式冲突和趋避式冲突/ 174

02 为冲突提供解决方案/ 178

1．两个层面：物质诉求VS精神诉求/ 178

2．从三个维度思考应对冲突的升级/ 179

3．用“劝诱”的方式说服消费者/ 180

4．市场营销围绕三个关键词展开：错觉、幻觉、心理暗示/ 184

5．选择了一种冲突，和消费者发生了一段关系/ 187

03 强大的品牌会解决消费者最大的冲突/ 189

1．强大的品牌会改变消费者对于产品的认知/ 189

2．成为强大品牌之前，用产品表达同理心，解决消费者左脑的冲突/ 191

3．品牌解决冲突，首先讲述的都是消费者想听的，解决消费者右脑的冲突/ 194

4．品牌解决产品和消费者之间“信息上的冲突”/ 198

5．品牌更要解决品牌和消费者之间的冲突——做品牌和卖产品是两回事，品牌诉求也绝不仅仅是产品卖点的提炼/ 201

6．品牌更要解决消费者和生活之间的冲突——品牌要像人，活生生地住在我们的生活中/ 202

7．消费者必须认识到你在坚持的一些东西/ 207

8．强大的品牌会改变消费者对于产品的认知，强大的品牌会解决消费者最大的冲突/ 209

第四章 打破冲突：利用横向营销突破竞争

01 打破冲突，突破竞争——横向营销/ 214

1．失控的时代，混乱是常态/ 214

2．混乱是常态，大脑如何讨厌混乱/ 216

3．人性贪婪，所以大脑喜欢更多的选择/ 220

4．大脑混乱，解决趋避式冲突才是王道/ 223

02 横向解决冲突 VS 纵向解决冲突/ 228

1．从纵向来看：纵向的市场越来越小，越来越尖/ 228

2．从横向来看：横向的市场越来越广，越来越新/ 234

03 横向营销的关键：打破、打破、再打破/ 240

1．横向营销的具体步骤：守、破、离/ 240

2．打破冲突，就有新的可能/ 247

04 横向营销的工具——打破冲突的几种方法/ 250

1．替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗？口香糖/ 252

2．反转——门一定要从外面锁反转吗？从里面锁有什么用途？/ 254

3．组合——旧元素、新组合/ 258

4．夸张——谁可以帮助消费者实现无法想象的梦想/ 263

5．去除——去除那些不重要的，才能让消费者看见你想让他记住的/ 264

6．用横向营销打破营销短视症/ 267

第五章 制造冲突

01 为什么要制造冲突/ 272

1．为什么要制造冲突/ 273

2．“没有冲突就没有戏剧”——冲突制造需求，没有冲突就没有营销/ 274

3．你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起/ 275

4．利用冲突，制造冲突/ 275

02 怎么制造冲突/ 280 

1．制造冲突，首先要给你找点不痛快，让你能够记得它/ 281

2．制造冲突，从相反的两端出发，找反义词/ 286

3．合理地借势，让制造的冲突更快地扩散/ 288

4．制造冲突的最大化借势原则：找你们最大、最能打的那个出来/ 290

5．“制造冲突”作为战略的手段，最好能够持久地绑定目标，直到成为行业的老大/ 292

03 树敌/ 297

1．制造冲突，为什么要给自己树立敌人/ 298

2．搞清楚你的敌人究竟是谁/ 302

3．面对敌人，挥动你的拳头/ 306

04 制造冲突的前提是不要畏惧冲突本身/ 316

1．不做导师，要做冲突的制造者——不要害怕，甚至要主动制造冲突/ 317

2．推翻老的、旧的、乱的、差的……新品牌、新产品才有新机会/ 320

3．制造冲突，不是请客吃饭/ 321

4．重复的力量——为了防止被人推翻，必须持续地制造冲突/ 323

5．制造冲突，也是革自己的命/ 325

6．制造冲突，可以更加节约传播成本/ 327

7．不断制造冲突，才能避免营销短视症/ 328

总结 冲突、冲突，冲突/ 334

 

《冲突：引爆增长的品牌智慧》 内容简介： 在瞬息万变的商业浪潮中，品牌如同航行在海上的巨轮，既要乘风破浪，又要应对暗礁险滩。如何让品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现持续增长？《冲突：引爆增长的品牌智慧》将为您揭示隐藏在品牌成功背后的核心驱动力——“冲突”。本书并非仅仅罗列营销技巧或广告创意，而是深入剖析品牌构建与发展的底层逻辑，为您提供一套系统、前瞻的品牌战略框架。 本书由资深品牌战略家、市场洞察专家倾力打造，汇集了作者多年来为众多知名品牌提供战略咨询的实战经验，以及对全球顶尖品牌案例的深度挖掘与解读。它将带领读者穿越纷繁复杂的营销表象，直抵品牌增长的本质，探讨如何在挑战与机遇并存的市场环境中，精准定位、差异化表达、激活消费者心智，最终实现品牌价值的最大化。 核心理念：冲突，是品牌进化的催化剂 “冲突”并非狭义上的争斗或矛盾，而是指品牌在市场中与现有认知、竞争对手、消费者需求之间存在的、可被利用的“张力”和“差异”。正是这种差异，为品牌提供了生存的空间，也孕育了增长的契机。本书认为，成功的品牌并非一味迎合，而是善于发现并巧妙运用这些“冲突”，将挑战转化为优势，将差异打造成壁垒。 第一部分：洞察冲突，发现品牌增长的新大陆 理解市场的“冲突场”： 市场并非平静的湖面，而是充满了各种“冲突场”。这包括消费者日益增长但又相互矛盾的需求（例如，追求便利与追求健康），竞争对手之间激烈的同质化竞争，以及社会文化变迁带来的认知冲击。本书将引导读者学会识别这些“冲突点”，并分析它们如何影响消费者决策和市场格局。 解构消费者心智的“冲突地带”： 消费者的购买决策背后，往往存在着内在的冲突。他们可能渴望某种体验，但又担心成本过高；他们可能被某种潮流吸引，但又害怕与众不同。本书将深入探讨消费者心理的微妙之处，教您如何发现并解决消费者在决策过程中的“心理冲突”，从而赢得他们的信任与购买。 定位的核心：找到品牌的“差异化张力”： 在同质化严重的市场中，如何让您的品牌被看见？本书强调，品牌的定位不是简单地选择一个细分市场，而是要找到品牌与竞争对手、与消费者现有认知之间最核心的“差异化张力”。这种张力必须是消费者感知得到的，并且是他们所需要的。我们将通过大量案例，讲解如何通过独特的价值主张，将这种张力转化为品牌的核心竞争力。 第二部分：驾驭冲突，构建引领市场的品牌战略 “冲突定位”理论： 本书提出了创新的“冲突定位”理论，强调品牌不应仅仅满足消费者已有的需求，更要发掘并引导那些尚未被充分满足，甚至是被忽视的需求。通过制造恰当的“冲突”，品牌可以重新定义市场规则，创造新的消费场景，从而占据品牌认知的高地。例如，当行业普遍强调“省时”时，某个品牌可能通过强调“慢生活”的价值，制造出新的市场冲突，并吸引到追求品质生活的特定消费群体。 产品创新：从“解决痛点”到“制造惊喜”： 传统的产品创新侧重于解决消费者已知的“痛点”。而本书则鼓励品牌从“制造惊喜”的角度出发，通过产品设计、功能设置、使用体验等方面的创新，在消费者心中制造一种“意料之外”的积极冲突。这种惊喜感能够极大地提升消费者的品牌体验，并带来口碑传播。 传播策略：用“冲突叙事”引爆关注： 广告创意和营销传播的最终目的，是让品牌被记住并产生共鸣。本书认为，最有效的传播方式是运用“冲突叙事”。通过讲述一个包含挑战、突破、转折的故事，品牌能够更深刻地触动消费者的情感，让他们在故事中找到认同，并对品牌产生持久的好感。我们将分享如何提炼品牌故事中的“冲突元素”，以及如何将其转化为极具吸引力的广告内容。 价格策略：冲突中的价值重塑： 价格是消费者感知品牌价值的重要维度。在市场竞争中，简单的低价或高价策略往往难以持久。本书将探讨如何通过巧妙的价格定位，在消费者心中制造“价值冲突”，让消费者觉得物超所值，或者为品牌的稀缺性、独特性买单。这可能意味着打破常规的定价模式，创造新的价值衡量标准。 第三部分：管理冲突，实现品牌的长期健康发展 品牌识别与“冲突的统一性”： 品牌形象的建立，需要将各种“冲突”元素进行有机的整合，并保持高度的统一性。本书将指导读者如何从视觉识别、品牌声音、品牌故事等多个维度，构建一个既有张力又不失整体感的品牌形象。确保每一次与消费者的接触，都能强化品牌的核心价值，而不是制造混乱。 组织文化与“内在冲突的化解”： 品牌的外部成功，离不开强大的内部驱动。本书还将触及品牌的组织文化建设，探讨如何通过合理的内部管理，化解组织内部可能存在的“冲突”，例如部门间的协作问题、员工的意见分歧等，从而形成一股强大的合力，支撑品牌的外部战略。一个充满活力的组织文化，能够更好地应对市场变化，并为品牌创新提供源源不断的动力。 危机管理：将“负面冲突”转化为“机遇之窗”： 品牌发展过程中，危机几乎不可避免。本书将分享一套系统性的危机管理策略，教导读者如何在突发的负面冲突面前，保持冷静，快速反应，并主动引导舆论，将危机转化为重新审视和优化品牌的机会。通过有效的危机公关，品牌甚至可以提升其在消费者心中的信任度和忠诚度。 持续增长：让“冲突”成为永恒的引擎： 市场是不断变化的，消费者需求也在迭代。本书强调，品牌增长并非一劳永逸，而是需要不断地去发现新的“冲突”，去适应新的挑战。我们将探讨如何建立一套持续的品牌监测与迭代机制，让品牌能够持续地从市场与消费者的互动中发现新的“冲突”，并将其转化为新的增长动力。 谁适合阅读本书？ 《冲突：引爆增长的品牌智慧》适合所有致力于打造卓越品牌、追求持续增长的商业人士，包括： 品牌经理与市场营销负责人： 掌握全新的品牌战略思维，提升营销策划与执行能力。 创业者与初创企业创始人： 在资源有限的情况下，精准找到品牌定位，快速抢占市场。 企业高层管理者： 深入理解品牌的核心价值，指导企业制定长远发展战略。 广告公司与咨询公司专业人士： 拓展视野，学习更具前瞻性和实操性的品牌咨询方法。 对品牌建设与市场营销感兴趣的读者： 了解驱动品牌成功的深层逻辑。 阅读本书，您将获得： 一套全新的品牌战略思考框架，从“冲突”视角理解市场。 洞察消费者心理的“冲突地带”，精准把握需求。 学习如何通过“冲突定位”实现差异化竞争。 掌握运用“冲突叙事”进行有效品牌传播的技巧。 一套系统性的品牌管理与危机应对策略。 引爆品牌增长的实用方法与成功案例。 《冲突：引爆增长的品牌智慧》是一本颠覆您对品牌营销认知的著作。它将帮助您跳出传统的思维模式，在每一次挑战中发现机遇，在每一次差异中孕育增长，最终让您的品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为市场的领导者！

评分☆☆☆☆☆

这本书的作者，叶茂中先生，在营销界有着举足轻重的地位。他的名字本身就代表着一种市场洞察力和创意能力。当我看到《冲突》这本书时，我立刻联想到他过往那些令人印象深刻的营销案例。我猜测，这本书绝不仅仅是一本理论堆砌的书籍，而是充满了作者在实践中提炼出的智慧和经验。我特别关注书中对于“营销关键词”和“畅销书籍”的探讨，因为这直接关系到如何让营销信息在海量信息中脱颖而出，如何让产品真正走进消费者的内心。我期待书中能够提供关于如何发现和运用“冲突”的实用策略，如何在广告创意中制造张力，以及如何在品牌管理中利用“冲突”来塑造差异化优势。总而言之，我认为这本书能够为我提供一套更深刻、更具操作性的市场营销解决方案，帮助我在瞬息万变的市场中，找到制胜的关键。

评分☆☆☆☆☆

作为一个品牌管理者，我深知品牌建设的复杂性，尤其是如何在激烈的市场竞争中，为品牌注入独特的灵魂，并让它持续散发魅力。当我看到《冲突》这本书时，我立刻感受到一种强大的能量。我认为，一个强大的品牌，必然是在与市场的互动中，甚至与消费者的“对话”中，逐渐形成其独特性格的。而这种互动，常常伴随着某种形式的“冲突”——可能是与消费者现有观念的冲突，与竞争对手的差异化冲突，或者是品牌自身发展过程中的内部冲突。我非常期待书中能够深入探讨，如何识别、定义和利用这些“冲突”，将它们转化为品牌建设的动力，而不是阻力。我希望这本书能为我提供一套系统的品牌管理方法论，帮助我在实践中更好地应对挑战，塑造更具生命力和竞争力的品牌。

评分☆☆☆☆☆

我最近在寻找能够帮助我提升广告创意的书籍，而《冲突》这本书，无疑满足了我所有的期待。我之前读过不少关于广告创意理论的书，但总觉得有些空泛，难以落地。而这本书的标题“冲突”，让我眼前一亮。我想象着，这本书会教我如何去发现产品或服务与消费者需求之间的“冲突”，如何利用这种“冲突”来制造吸引人的广告内容，甚至是如何通过制造品牌与竞品之间的“冲突”来确立市场地位。我特别期待书中能够提供一些具体的案例分析，让我看到“冲突”是如何被巧妙地运用在成功的营销广告中的。我希望这本书能够给我一些启发，让我能够跳出思维定势，创作出更具创意和市场影响力的广告。我迫切地想知道，作者是如何将“冲突”这个看似负面的词汇，转化为一种强大的营销利器。

评分☆☆☆☆☆

我一直对市场营销的本质充满好奇，总觉得那些成功的营销活动背后，一定隐藏着一些深刻的洞察。看到《冲突》这本书的书名，我便被深深吸引。我一直在思考，为什么有些产品能够迅速成为爆款，而有些却默默无闻？我想，这其中一定与“冲突”有关。或许是产品本身解决了消费者一直以来存在的某种“痛点”——这就是一种冲突；或许是产品提供了与众不同的使用体验，打破了消费者固有的认知——这也是一种冲突；甚至可能是品牌通过一种独特的方式，引发了消费者的情感共鸣，让他们感受到一种“被理解”的冲突。我非常期待这本书能够揭示这些“冲突”的奥秘，并提供一些实用的方法，指导我们如何在市场营销的各个环节，尤其是那些被认为是“难点”和“痛点”的环节，找到并利用好“冲突”，从而创造出令人惊喜的营销效果。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计就极具冲击力，深邃的黑色背景上，用醒目的亮红色字体书写着“冲突”，仿佛一个直击人心的信号。我第一次看到这本书时，就被这个标题所吸引。它不像市面上很多营销书籍那样，上来就讲各种理论模型，而是直接点出了营销活动中最本质、最核心的要素——冲突。我一直觉得，真正能够打动人心的营销，往往不是迎合，而是制造一种适当的张力，让消费者产生共鸣，甚至是打破固有的认知。这本书的名字，恰恰点明了这一点。我很好奇，作者叶茂中先生是如何将“冲突”这个概念，贯穿于整个市场营销的方方面面，从品牌定位到广告创意，再到具体的营销策略。我尤其期待书中对于如何“制造”和“管理”冲突的深度剖析。在信息爆炸的时代，如何让品牌在芸芸众生中脱颖而出，如何在消费者心中留下深刻的印记，我想，“冲突”一定是一个绕不开的话题。这本书的书名，就像一把钥匙，为我打开了思考营销新维度的大门。