企业形象 CI 设计（第2版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

简体网页||繁体网页

☆☆☆☆☆

龚正伟，张璇，刘海荣 编

图书标签:

• CI设计
• 企业形象
• 品牌设计
• 视觉传达
• 设计理论
• 品牌战略
• 企业VI
• 设计规范
• 平面设计
• 商业设计

出版社： 清华大学出版社

ISBN：9787302418979

版次：2

商品编码：11821549

品牌：清华大学

包装：平装

丛书名： 高等职业教育“广告和艺术设计”专业系列教材 广告企业、艺术设计公司系列培训教材

开本：16开

出版时间：2015-11-01

用纸：胶版纸

页数：216

字数：328000

正文语种：中文

内容简介

　　企业形象既是人们对企业外在的感性认识，也体现出企业的深刻文化内涵。企业形象的优劣既决定着企业的生存，也影响着企业的发展。本书结合“企业形象CI设计”发展的新形势和新特点，针对高等职业教育广告和艺术设计专业应用型人才的培养目标，系统介绍了产品形象、服务形象、员工形象、组织形象、企业个性塑造以及企业形象战略的策划和导入等全方位的企业形象设计的基本知识和技能，并通过实例讲解流程环节和操作步骤以强化实践应用。本书结构合理、流程清晰、图文并茂、通俗易懂，突出实用性且采用新颖、统一的格式化体例撰写。本书既适用于专升本及高职、高专院校广告艺术设计专业“企业形象CI设计”课程的教学，也可作为广告企业和艺术设计公司从业者的职业教育与岗位培训的教材，对于广大自学者来说也是一本有益的参考读物。

目录

第一章企业形象(CI) 概述..1
学习要点及目标...................2
引导案例..........2
第一节企业形象的发展过程................3
一、企业形象的影响力.................3
二、企业形象的发展过程.............4
第二节企业形象的概念...7
一、形象....................7
二、企业形象............8
三、企业形象的类型...................10
四、企业形象的特征...................10
五、企业形象设计的缘起...........16
第三节企业形象的构成要素..............18
一、理念识别..........19
二、行为识别..........19
三、视觉识别..........20
第四节良好企业形象的基本特征......21
第五节企业形象的功能.24
思考与练习....25
实训课堂........25
第二章CI 的历史沿革与发展现状............ 27
学习要点及目标.................28
引导案例........28
第一节CI 的雏形.......29
第二节美国CI 的发展.....30
第三节日本CI 的发展.....31
一、日本企业形象的五个发展阶段................33
二、日本CI 的三个特点...............35
第四节中国CI 的发展.....36
一、中国CI 的背景..36
二、中国CI 的现状.38
三、中国CI 的特色.38
第五节文化差异与企业形象的塑造..40
一、审美心理差异..41
二、宗教信仰差异..41
三、文化差异与企业形象塑造...42
第六节数字信息时代CI 的新发展......44
一、数字信息时代的背景分析...44
二、企业形象设计的新空间和领域................44
思考与练习....46
实训课堂........46
第三章企业形象理念的铸造 49
学习要点及目标.................50
引导案例........50
第一节企业使命.......51
一、企业使命的两层含义...........51
二、企业使命的定位...................51
三、企业使命的重要性...............51
第二节企业的价值观.....52
一、企业价值观的概念...............52
二、企业文化的核心...................52
三、价值观的重要性...................53
第三节企业的离心力、向心力以及准则...............53
一、离心力与向心力...................53
二、企业的准则......54
第四节企业的个性化.....54
一、企划的个性化必须与内容统一................54
二、有生命的企划在于差异性...55
三、追求个性的企划必须有冒险意识............55
第五节实例解析瑞士维特拉(Vitra) 家具公司........57
一、维特拉家具公司发展简介...58
二、维特拉家具公司的继续发展....................59
三、维特拉家具公司的企业文化理念............60
思考与练习....61
实训课堂........61
第四章企业形象战略的策划和导入....... 63
学习要点及目标.................64
第一节企业形象的战略策划..............64
引导案例........64
一、形象定位..........65
二、企业形象设计成功实例.......67
三、企业名称的基本特点 ...........67
四、企业名称要注意的因素 .......69
五、企业视觉结构与传播 ...........71
六、企业形象战略策划案例 .......72
第二节 CI战略导入契机.75
一、引进CI战略的基本态度 .......75
二、CI战略所解决的问题 ...........75
三、导入CI战略的准备条件 .......76
四、CI战略的独特性 ...................78
五、案例解析——“蓝岛”在崛起 ................78
思考与练习....82
实训课堂........82
第五章 企业形象设计的开发程序 ............83
学习要点及目标.................84
引导案例........84
第一节 导入CI的时机和动机..............86
一、导入CI的时机 ..86
二、企业导入CI的前期工作 .......88
第二节 企业形象导入的基本程序......91
一、树立绿色企业形象的背景 ...91
二、绿色企业形象的构成 ...........93
三、绿色企业形象战略的准备阶段 ................94
四、绿色企业形象战略的制定 ...95
五、绿色企业形象战略的实施与控制 ............96
第三节 企业形象实施的操作管理......97
一、实施督导 ..........97
二、效果评估 ..........97
三、调整改进 ..........98
四、导入CI程序的六大步骤和操作流程 ........99
五、浙江宁波杉杉集团有限公司CI导入案例解
析 .......100
思考与练习..105
实训课堂......106
第六章 企业形象VI的设计原则 ...............107
学习要点及目标...............108
引导案例......108
第一节 CI设计的基本原则................110
一、同一性 ............110
二、差异性 ............112
三、民族性 ............113
四、有效性 ............113
五、象征性 ............113
第二节 企 业 造 型.....115
一、故事性 ............115
二、历史性 ............116
三、材料性 ............116
第三节 版面编排模式...122
思考与练习..123
实训课堂......124
第七章 企业形象VI的设计程序 ...............125
学习要点及目标...............126
引导案例......126
第一节 企业标志设计...127
一、 企业标志与商标 ................128
二、 标志或象征标志 ................129
三、商标 ................129
四、企业标志 ........130
五、 企业标志和商标的不同作用和功能 .....130
六、 企业标志的特点 ................131
七、企业标志的分类 .................134
八、企业标志的设计方法 .........138
九、标志设计的几种表现方式 .145
第二节 企业标准字设计....................148
一、标准字的特征 149
二、标准字的种类 152
三、标准字的设计 154
四、标准字制图法 162
第三节 企业标准色设计....................163
一、单色标准色 ....163
二、复数标准色 ....164
三、标准色加辅助色 .................164
第四节 企业VI应用要素设计 ...........165
一、办公事务用品 165
二、企业外部建筑环境.............166
三、企业内部建筑环境.............166
四、交通工具........166
五、服装服饰........166
六、广告媒体........167
七、产品包装........167
八、企业礼品........167
九、陈列展示........168
十、印刷出版物....168
十一、组合规范....169
第五节企业形象VI 设计的新领域...169
引导案例......169
一、感觉识别的应用.................169
二、情感识别的应用.................171
三、新技术发展对视觉识别的影响..............171
思考与练习..172
实训课堂......172
第八章经典企业形象设计案例解析..... 173
学习要点及目标...............174
第一节中国网通公司企业形象设计175
一、中国网通公司简介.............175
二、中国网通标志释义.............175
三、中国网通企业理念解析.....176
四、中国网通企业形象设计欣赏..................177
第二节国外经典企业形象设计........190
一、欧美CI 范例：麦当劳的形象设计..........190
二、Esprit Golf 国际著名服装品牌形象设计.193
第三节企业视觉形象设计欣赏........194
一、“她喜爱”花草茶企业视觉形象设计欣赏194
二、北京亚述视觉形象设计欣赏..................196
三、江苏联发集团视觉形象设计欣赏..........197
四、哈哈儿童电视频道视觉形象设计欣赏..200
思考与练习..202
实训课堂......202
参考文献......203

前言/序言

　　前言企业形象既是企业的外在表现形式，也体现着企业的深刻文化内涵，企业形象的优劣既决定着企业的存亡，也影响到企业的长远发展。企业形象简称CI，是企业的视觉形象、理念形象、行为形象，即VI、MI和BI的统称。随着市场竞争的日趋激烈，企业之间的对垒已由产品力、促销力的较量发展到形象力的短兵相接，在这种情况下，企业形象既是企业安身立要求。
　　本书认真总结IBM公司首次全面导入和推行企业形象策划的经验，大量收集我国企业多年实践积累的成功案例，系统阐述了企业形象策划的兴起与传播、企业形象策划的创意、企业形象全程操作系统策划、企业理念识别系统策划、企业视觉识别系统策划、企业行为识别系统策划以及企业形象策划与企业经营业绩等。通过实例讲解流程环节和操作步骤，以强化应用技术与实用技能的训练，并注重教学内容和教学方式的创新。本书是为广大企业家及广告公司塑造上佳形象而提供理论依据和实践范例的指导教材。与其他同类教材相比，本书具有以下特点。
　　(1)内容丰富，形式活泼。本书运用大量图表、案例，对企业形象及其策划的理论进行演绎，以培养读者有效获得系统的专业知识和专业技能。
　　(2)中西合璧，求实创新。本书注重实事求是地研究中外企业形象战略的具体实践，既重视总结我国企业实施形象战略的经验与教训，又充分借鉴国外最具代表性和普遍性的企业形象战略新理论、新方法，体现博采中外之长、独树一帜的追求。
　　(3)全面系统，具有不可替代的应用价值。企业形象战略策划是一门集企业经营管理学、工艺设计学、语言学、美学、行为学等多学科理论、方法于一体的艺术性很强的学科。本书充分反映了企业形象策划与实施的客观规律，体现了现代企业形象策划理论的系统性、规范性和可操作性，能有效地指导企业形象策划活动的开展。
　　(4)图文并茂，可读性强。本书大量采用图、表、案例，内容丰富多彩、生动活泼，富有可读性和吸引力，使人读来不感乏味而受到睿智的启迪。
　　全书共八章，作为高等职业教育广告艺术设计专业的特色教材，因为具有以上特点且采用新颖统一的格式化体例设计，所以本书既适用于专升本及高职高专院校广告艺术设计专业“企业形象(CI)设计”课程的教学，也可作为广告企业和艺术设计公司从业者的职业教育与岗位培训教材，对于广大社会自学者来说也是一本有益的参考读物。本书由龚正伟主编并统稿，张璇、刘海荣为副主编。作者分工：王红伟(第一章)，樊桂海、张连红(第二章)，吴俊哲(第三章)，张丹、余银、胡成伟(第四章)，王爱荣、张颖(第五章)，张璇、张雅丽、李迪(第六章)，刘海荣、钟超(第七章)，刘红祥、张森峰、明磊(第八章)，龚正伟负责本书课件的制作。
　　在编写过程中，我们参考借鉴了大量有关企业形象(CI)设计等方面的书刊资料，精选收录了具有典型意义的案例，并得到编委会专家教授的细心指导，在此特别致以衷心的感谢。为了方便教师教学和学生学习，本书配有教学课件，读者可以从清华大学出版社网站免费下载使用。
　　本书第1版于2009年出版，多年来受到广大读者的喜爱，多次印刷。尽管作者都具有扎实的设计和教学功底，且写作态度严谨，编辑在审读及编校等工作上亦颇费苦工，但因经纬绵密，且首版出书时间紧迫，难免留下一些遗憾。鉴于此，我们决定对本书进行全面修订出版第2版。
　　第2版参考专家及读者的意见，对全书进行了全面谨慎的梳理和修订。修订的重点主要有以下四个方面：一是增加了许多图例，图解更翔实、实例更丰富；二是整合了理论文字，去掉冗长及重复的知识内容，条理更清晰、明确；三是增加了新的知识内容，涵盖面更宽；四是版式更精美，全书改为全彩色，以便更好地体现图例的效果。因水平所限，本次修订工作难免会有不足乃至失误之处，恳请读者包涵，并能一如既往地提出宝贵意见，使这本书通过不断打磨，臻于完善。
　　编者

品牌叙事与视觉锤：重塑现代企业灵魂的路径探索 导言 在信息爆炸、市场瞬息万变的二十一世纪，企业不再仅仅是提供产品或服务的实体，它们更是一种文化符号、一种价值承诺、一种情感联结。成功的企业深谙此道，他们如同叙事大师，通过精心构建的“品牌故事”在消费者心中占据独特的位置。然而，一个强大的品牌形象的建立，绝非仅仅依靠几次成功的广告活动，它需要一套系统化、深入骨髓的战略规划和精准的视觉传达。 本书将带领读者深入剖析非企业形象CI设计核心主题之外的广阔领域，探讨如何从宏观战略层面理解和构建品牌叙事，以及如何利用新兴的数字化工具和跨文化传播策略，将企业的内在价值高效地转化为市场影响力。我们聚焦于在企业形象（CI）设计流程之外，那些驱动品牌成功和长期价值的隐性要素。 --- 第一部分：超越符号——品牌战略的基石与文化定位 传统的企业形象设计（CI）往往侧重于视觉识别系统的落地执行，如Logo、标准色、字体规范等。然而，在本书的视野中，这些视觉元素只是品牌战略的末端表达。真正的品牌力量源于其深刻的文化根基和清晰的市场定位。 1. 品牌核心价值的深度挖掘与哲学阐释 品牌不仅仅是做什么，更是“为什么做”。本部分将探讨如何超越肤浅的口号，深入挖掘企业创始人的哲学理念、组织的集体信念以及产品/服务对目标受众产生的深层心理影响。我们将研究“品牌人格化”（Brand Personification）的理论模型，探讨如何赋予企业一种独特的、可被感知的情感属性，使其在冰冷的商业世界中拥有温度和记忆点。这包括对企业使命（Mission）、愿景（Vision）和核心价值观（Core Values）进行非视觉化的、叙事驱动的重构。 2. 市场生态位与差异化叙事构建 在高度饱和的市场中，任何设计元素都无法独立支撑起差异化。本书将详细分析竞争格局分析模型，重点关注“品牌生态位”（Brand Ecosystem Niche）的寻找与占据。我们将讨论如何通过差异化的叙事策略，避免与竞争对手在同一起跑线上进行同质化的视觉比拼。例如，一个强调“极致效率”的企业，其叙事重点应放在“时间解放”而非“技术先进性”，即便其视觉系统与技术型对手相似，其信息传递的侧重点也应截然不同。 3. 跨文化语境下的品牌共鸣研究 现代企业运营全球化，单一的本土化设计方案已无法满足需求。本部分将深入探讨文化维度理论（如霍夫斯泰德的六个维度）在品牌信息解码中的应用。我们将研究如何设计一种“文化中立”（Culture-Neutral）的核心信息，并辅以“文化适应性”（Cultural Adaptability）的传播策略。这并非关于调整Logo的颜色，而是关于如何确保企业对“信任”、“创新”、“责任”等抽象概念的解读，在不同文化背景下都能引发正向的、预期的情感共鸣。 --- 第二部分：叙事驱动的体验设计与用户旅程 品牌形象的最终体现，是在用户与企业接触的每一个“触点”上。我们关注的重点是如何通过动态的、连续的体验流，来验证和强化品牌的内在承诺，而非仅仅停留在静态的视觉规范手册上。 4. 用户旅程地图的战略性重构（Beyond Touchpoints） 传统的用户旅程图（Customer Journey Map）常关注已有的接触点。本书将引入“价值实现旅程”（Value Realization Journey）的概念，强调从用户产生需求到最终实现期望价值的整个心理过程。我们将研究在用户旅程的哪些关键时刻，通过非视觉的沟通方式（如客户服务话术、产品使用反馈机制、售后跟进的及时性）能最有效地建立信任。例如，一个设计优良的退货流程，其对品牌形象的正面影响，可能远超一个精心设计的包装盒。 5. 数字化环境下的品牌声音（Tone of Voice）与情感交互 在社交媒体和即时通讯时代，企业的“声音”成为其最直接的“面孔”。本部分将详述如何建立一套严谨的“品牌声音指南”（Tone of Voice Guidelines），该指南独立于视觉规范，专注于词汇选择、句式结构、幽默感的使用边界以及危机公关中的语态控制。我们将分析如何利用AI驱动的聊天机器人、内容管理系统，确保每一次线上交互，无论多么自动化，都能保持一致且富有品牌个性的语调。 6. 实体空间的环境心理学与氛围营造 对于拥有实体门店、办公空间或工厂的企业，物理环境是品牌体验的重要载体。本书将探讨空间设计背后的心理学原理，关注光照、声学、气味和材质纹理如何影响访问者对企业“专业度”、“亲和力”或“前瞻性”的感知。我们将研究如何通过非CI导向的室内设计元素（如艺术品的选择、植物的配置、背景音乐的编排），来烘托品牌所倡导的特定生活方式或工作哲学。 --- 第三部分：绩效衡量与品牌资产的长期管理 一个成功的品牌形象策略必须是可量化、可迭代的。本部分将脱离设计层面的美学评判，转向商业分析和长期资产管理视角。 7. 品牌健康度与非视觉指标的量化模型 如何衡量一个抽象的“品牌形象”是否成功？本书提出了一套多维度的品牌健康度评估模型，其中包含了大量非视觉指标的权重，如：品牌联想的积极性、信息传递的清晰度、员工对企业价值的认同度（内部品牌健康度）、以及特定文化术语的传播效率等。我们将介绍如何利用大数据分析工具，监测这些“软指标”的变化趋势，并将其与实际的商业绩效（如客户保留率、推荐率）进行关联分析。 8. 危机时刻的叙事恢复与信任重建机制 品牌形象的脆弱性在危机中暴露无遗。本部分将重点研究危机管理中的“叙事恢复”（Narrative Recovery）策略。当既有的形象受到冲击时，企业应如何迅速调整其信息发布策略，承认失误，并引导公众关注其更深层次的、未被动摇的价值承诺。这包括对“透明度悖论”的探讨——如何在保持公开的同时，有效控制负面信息的扩散，将危机转化为展现企业韧性和责任感的契机。 9. 品牌资产的代际传承与价值固化 品牌形象的生命周期远超任何一个产品周期。本书最后探讨了如何构建一个能够抵抗时代变迁的品牌核心资产。这涉及企业文化档案的建立、知识产权的战略布局，以及确保核心价值能够在新一代员工和新一代消费者中保持生命力的机制设计。我们关注的是如何将成功的设计理念转化为不易被模仿、难以被时间冲刷的“组织惯性”和“市场地位”，从而确保品牌的长期价值得以固化和增长。 结论 本书旨在为市场营销专家、企业战略规划师和品牌管理者提供一个更宏大、更具战略深度的视角。我们相信，卓越的企业形象并非停留在精致的图案或和谐的色彩上，而是根植于企业文化的深度、叙事的清晰度以及用户体验的连贯性之中。通过对这些非设计核心要素的精耕细作，企业才能真正铸就一个持久、有韧性且能产生深远商业影响力的品牌灵魂。

评分☆☆☆☆☆

这本书的排版和装帧设计着实让人眼前一亮。拿到手上时，首先映入眼帘的是那厚实的封面和精良的印刷质量，给人一种非常专业且值得信赖的感觉。内页的纸张选择也相当考究，即便是长时间阅读也不会感到眼睛疲劳，这对于需要反复研读设计案例的读者来说，无疑是一个巨大的加分项。至于内容的组织，作者显然花了不少心思进行结构化的梳理，章节之间的逻辑衔接非常顺畅，从宏观的理论基础到具体的实操步骤，层层递进，让人很容易跟上思路。尤其值得称赞的是图文并茂的呈现方式，那些色彩鲜明的企业案例插图和清晰的流程图，极大地增强了文字的说服力和直观性，让原本可能有些枯燥的理论变得生动有趣，仿佛置身于一个高端设计工作室的研讨会现场，对提升阅读体验有着立竿见影的效果。这种对细节的关注，体现了作者对设计本质的深刻理解，不仅仅是教你“做什么”，更重要的是让你体会到“为什么这么做”的内涵。

评分☆☆☆☆☆

从阅读体验的舒适度和信息获取的效率来看，这本书的编排结构堪称典范。作者似乎深谙信息过载的危害，即便是面对庞杂的设计规范和海量的案例分析，全书的阅读导向始终保持清晰。每一部分内容的提炼都非常精炼，没有过多冗余的形容词堆砌，每一个句子似乎都携带着明确的信息点。特别是章节末尾设置的“自检清单”或“关键决策点回顾”，极大地帮助读者巩固和内化所学内容，使得知识吸收过程从被动阅读转变为主动思考和实践准备。对我个人而言，最惊喜的是它对设计工具迭代的关注，虽然不涉及具体的软件操作教程，但作者对新兴媒介和技术（比如AR/VR在品牌体验中的应用潜力）的洞察和前瞻性分析，确保了书中的知识体系不会因技术进步而迅速过时，提供了一种应对未来变化的思维框架，这使得这本书的收藏和参考价值得以长期保持。

评分☆☆☆☆☆

这本书的章节划分和内容递进逻辑，展现出一种罕见的系统性和前瞻性。它不仅仅是对既有设计规范的简单罗列，更像是为读者构建了一个完整的、从战略到战术的企业形象管理思维模型。初读时，你会发现它奠定了坚实的品牌识别基础，涉及色彩心理学、版式设计原则等领域；而随着深入，你会逐步接触到如何在动态的商业环境中，对既有的CI体系进行诊断、优化乃至革新。尤其是关于品牌资产维护与危机公关中形象统一性的探讨，这一点在如今信息爆炸的时代显得尤为重要，很多企业形象在危机爆发时迅速瓦解，往往就是因为缺乏预先建立好的应对机制和形象缓冲带。这本书在这方面提供了非常成熟的框架，它教导读者如何建立一个具有韧性和适应性的视觉语言系统，确保企业形象能够在任何商业风暴中保持核心的辨识度和信任度，这种战略层面的指导价值，远超一般的技术手册。

评分☆☆☆☆☆

作为一个长期在市场营销领域摸爬滚打的从业者，我对于那些空谈理论却缺乏实战指导的书籍深感厌倦。庆幸的是，这本书的内容深度和广度都达到了一个极高的水准，它并没有停留在抽象的口号层面，而是深入到了企业形象构建的每一个关键节点，那种务实到近乎苛刻的细节把控，真的让人受益匪浅。我特别留意了其中关于VI系统延展应用的部分，作者列举了大量不同行业（比如金融、快消品、高科技）的具体应用场景，并详细分析了在不同媒介载体上进行视觉信息传达的差异化策略，比如从物理空间导视系统到数字界面的用户体验设计，每一步都有明确的规范和可借鉴的模板。这种将理论与实战紧密结合的叙事方式，为我们这些需要将设计理念落地的人提供了即取即用的工具箱，避免了许多在实际操作中常见的‘想当然’的误区，让人感觉像是跟了一位经验极其丰富的首席设计师在并肩作战，学到的都是真金白银的实战技巧，而不是华而不实的学院派说辞。

评分☆☆☆☆☆

我必须指出，这本书的学术严谨性与商业实操性达到了一个近乎完美的平衡点。对于学生群体而言，它提供了扎实的理论框架和丰富的案例支撑，帮助他们建立起完整的专业认知；而对于已经工作的资深设计师或品牌经理而言，书中对于“设计管理”和“跨部门协作”的论述，则提供了宝贵的视角转换工具。我欣赏作者在描述设计决策过程时所采用的辩证手法——很多时候，最好的设计往往是需要在艺术表达的激情与商业成本控制的理性之间找到一个微妙的平衡点。书中对不同预算规模的项目如何制定恰当的CI策略进行了细致的对比分析，这对于很多中小型企业或初创公司来说，简直是雪中送炭，它避免了照搬大公司豪华方案的陷阱，而是引导读者根据自身的资源和市场定位，量身定制出最高效、最具性价比的形象解决方案。这种“因地制宜”的指导思想，让整本书的实用价值大大提升。