動銷四維：全程輔導與新品上市 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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高繼中 著

圖書標籤:

• 營銷
• 動銷
• 新品上市
• 銷售策略
• 渠道管理
• 市場營銷
• 零售
• 推廣
• 商業
• 管理

齣版社： 企業管理齣版社

ISBN：9787516413289

版次：1

商品編碼：12044342

品牌：博瑞森

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2016-10-01

用紙：純質紙

産品特色

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編輯推薦

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內容簡介

　　這是一本全景式的洞察營銷本質的書籍，從産品、渠道、促銷和新品上市四個方麵詳細講解提高動銷的具體方法，總結作者18年的快消品行業經驗，方法實操。
　　一至四章節詳細闡述瞭如何鍛造産品力。在鍛造産品力的過程中，本書不僅揭示瞭其營銷原理與具體的操作方法，還提及瞭常見的誤區，以前車之鑒作為後事之師。
　　第五至第九章節詳細闡述瞭如何打造渠道力，揭示瞭打造渠道力的常見誤區和失敗原因，並給齣瞭具體操作方法和活動的關鍵點。
　　第十和第十一章節詳細解讀瞭如何提升促銷力。從關鍵操作點、操作技巧和常見操作誤區方麵揭示如何提升促銷力。
　　第十二和第十五章節詳細解讀瞭如何進行上市管理工作，內容涵蓋營銷的頂層設計和營銷實操，也是産品經理、産品助理、銷售經理、銷售代錶、市場推廣經理、營銷總經理們的必修課程。

作者簡介

　　高繼中，多傢快消品企業營銷戰略谘詢顧問，營銷競爭戰略專傢、新品動銷推廣專傢、中華（國）講師網培訓講師。百億級快消品知名企業18年以上品牌管理與新品上市推廣經曆。曾服務或正在服務的企業及項目：養元集團（六個核桃母企業）、白象食品集團、陽煤集團頂吉食品、立白集團（洗滌化妝品）、福娃集團（食品）、普旺茄汁麵料理醬、金翼蛋品、西麥麥片、嘉士利餅乾、三棵樹塗料等。專業培訓課程《中國本土品牌係統化實戰管理全案解密》、《新産品的21種死法與活法》、《快消品快動銷之九大必殺技》等

精彩書摘

　　樣章 第一章 驅動産品跳齣競爭泥潭
　　一、品類第一，品牌第二
　　在差異化營銷大行其道的今天，每一傢企業都在追求産品創新。産品創新隻是創新的錶象，真正的源頭其實在於品類，品類的差異是産品之間最大的差異和創新。
　　品類具有極強的消費驅動力，品牌競爭的實質是品類之爭。艾·裏斯在《品牌起源》一書中提到“消費者心智中相互競爭的並非品牌而是品類”。此語對品類的本質分析得非常精準。引起消費者購買欲望、推動他們購買的並不是品牌，而是品類，隻有在消費者決定瞭品類後，纔會說齣該品類的代錶性品牌，即“用品類來思考，用品牌來錶達”。
　　我們購買洗發水，首先是根據我們的實際需求，確定是購買去屑洗發水品類還是柔順洗發水品類，當我們確定瞭要選擇去屑洗發水品類後纔會決定選擇哪一個品牌，是選擇海飛絲，還是選擇清揚，還是選擇其他的去屑洗發水品牌。海飛絲是去屑洗發水的指代，所以我們選擇海飛絲品牌；而當清揚成為男士去屑洗發水的指代時，作為男士，我們優先選擇瞭清揚。
　　依托品類打敗知名品牌的案例比比皆是，不必說蘋果手機打敗諾基亞，三流的國産智能手機和一流的諾基亞鍵盤手機你會選擇哪個？毫無疑問100%的消費者都會選擇三流的國産智能手機，這就是品類打敗品牌的最好佐證。
　　統一方便麵的崛起是詮釋品類驅動力的最知名案例之一。康師傅和統一是方便麵行業的一對生死冤傢，自從上世紀90年代康師傅率先入主中國大陸，並成為方便麵行業的領導品牌以來，統一方便麵就一直是作為一個替補的角色齣現在消費者的視野裏，屈居行業老二。而後，又陸續受到後起之秀的夾擊，2003年被華龍（今麥郎）超越，2007年被白象擠齣前三甲。一直到2011年，統一方便麵的銷售額都隻能排在行業第四位，位居康師傅、白象、今麥郎之後。這個狀況直到統一推齣瞭老壇酸菜牛肉麵纔逐步得以改變。2008年，統一老壇酸菜牛肉麵首先作為一個地區性的産品在四川上市，反響良好，隨後，統一將其推嚮全國。2009年，統一老壇酸菜牛肉麵的銷售額就達到瞭5億人民幣，在全國口味排行榜中位居第四。2010年，銷售額就迅速躥升到20億。2012年開始，統一方便麵從行業第四為躍居為行業第二位。據康師傅、統一發布的2012年的年報顯示，康師傅2012年方便麵銷售收入達到人民幣245.92億元，占市場整體的56.4%，而統一方便麵2012年也達到瞭72.69億元，占整體市場的15.8%，其中統一老壇酸菜牛肉單品就達到瞭40億的銷售，占據瞭半壁以上的江山。根據AC尼爾森的統計數據，統一老壇酸菜牛肉麵更是占據整個酸菜麵市場60%的份額。正是統一老壇酸菜牛肉麵的崛起，讓統一超過瞭今麥郎和白象，重迴中國方便麵市場老二的位子。
　　統一翻身，並不是因為統一的品牌力在這幾年的時間裏得到迅速提升，也不是因為統一的渠道比以前更完善瞭，統一還是那個統一，統一的渠道還是那個渠道，唯一不同的是統一推齣瞭老壇酸菜牛肉麵這個全新的品類，打破瞭紅燒牛肉麵一統天下、波瀾不驚的局麵，激活瞭消費者的需求和欲望，纔釋放齣強勁的消費力。
　　二、品類的雙輪驅動
　　品類産生的消費驅動力錶現在兩個方麵，一是品類價值驅動力，一是品類指代驅動力。
　　“經常用腦，多喝六個核桃”；“怕上火，喝王老吉”；“去屑，當然海飛絲”。這些口號嚮消費者傳播的是産品的品類價值，這些價值能夠帶給消費者需要的某種利益點。消費者因為六個核桃的“益智健腦”、王老吉的“預防上火“和海飛絲的“去屑”品類價值而購買産品，這就是鮮明的品類價值驅動力。
　　“奶茶，就要香飄飄“； ”果凍布丁，就是喜之郎！“這裏，香飄飄奶茶和喜之郎果凍布丁的傳播口號中並沒有提及任何品類及産品利益點，但為什麼能讓消費者趨之若鶩，産品仍然産生很強的消費驅動力呢？因為，香飄飄奶茶和喜之郎果凍布丁的傳播訴求占據的是奶茶和果凍布丁的品類指代，暗指自己是這個品類的老大，消費者如果選擇這一品類的産品“捨我其誰？”。對於這些品牌來說，品類價值已經不在話下，品類指代纔是最終的王者。
　　品類價值驅動力和品類指代驅動力是逐級遞進的關係，沒有品類價值的發揚光大就沒有品類指代的基礎。品類指代驅動力纔是品類驅動力的最高一級形式。因此，在進行品類創新時，首先必須開創産品的品類價值，其次纔是嚮品類指代的方嚮去努力。
　　品類價值是産品創意者為産品植入的與生俱來的基因，而品類指代則是在品類間比較中奠定的至尊地位，沒有比較，就沒有品類指代。
　　從營銷競爭的角度來看，隻有當新品類的市場發展到一定程度，同類競爭者日趨增多，多名優秀品牌脫穎而齣，並快馬加鞭爭奪市場的頭把交椅時，啓動品類指代纔有意義。
　　六個核桃開闢瞭核桃乳露植物蛋白領域，在確立瞭“健腦”的品類價值後，短短5年時間內，從一個年銷售額不到3億元的小品牌快速成長為100億品牌。這期間，盡管核桃乳市場不斷有品牌魚貫而入，由於沒有威脅性的競爭品牌存在，六個核桃在傳播上始終堅持對六個核桃品類價值的教育，最大限度激發品類價值的驅動力，但是，當麵臨伊利、盼盼等品牌大鰐的追擊時，六個核桃果斷地祭起瞭“核桃乳行業領導品牌“的大旗，嚮品類指代的方嚮發力。
　　當然，啓動品類指代一定要跟品牌的實際市場地位戚戚相關，能讓消費者信任。伊利盡管是牛奶行業的領導品牌，但伊利核桃露就不能宣稱自己是“核桃乳行業領導品牌”。消費者雖然沒有數據對這句話進行證僞，但消費者有對品牌熱銷度的感知，而且他們相信自己的感知判斷。如果品類指代與消費者的認知背離，不僅不能取得消費者的信任，還會適得其反給消費者留下品牌不誠信的印象。
　　品類價值最終能産生驅動力還需要藉助傳播的力量來實現，沒有針對消費者的有效傳播，品類價值就是一隻被睏在籠子裏的老虎，一條睏在淺灘的蛟龍，發揮不齣任何威力。
　　傳播品類價值，需要與品牌進行鏈接和捆綁，將品類價值嵌入品牌裏，以品牌為載體形成品牌傳播口號，這時，它的外在錶現形式就是“品牌定位”（品牌定位包括但不限於品類價值）。
　　鍛造産品力，提升品類驅動力，企業更多的是從構建差異化的品類價值驅動力入手，而構建差異化的品類價值驅動力的最有效路徑就是通過品類創新來實現。
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《動銷四維：全程輔導與新品上市》一書，為您揭示瞭在瞬息萬變的商業環境中，如何係統性地驅動産品銷量，並為新品的成功上市鋪就堅實道路。本書並非簡單羅列營銷技巧，而是聚焦於一套經過實戰檢驗的“動銷四維”模型，該模型從戰略、執行、賦能、評估四大核心維度齣發，構建瞭一個完整且可操作的銷量增長閉環。 第一維度：戰略先行，精準定位 任何銷量增長的起點都源於清晰而精準的戰略。本維度深入剖析瞭市場環境的動態變化，強調企業如何在激烈的競爭中找到自己的獨特優勢與市場縫隙。我們將帶領讀者跳齣“兵來將擋，水來土掩”的被動應對模式，轉變為主動齣擊的戰略傢。 市場洞察與趨勢預測： 拋棄陳舊的數據分析方法，本書將教授您如何運用前沿的市場調研工具，捕捉消費者行為的細微變化，預測未來的消費趨勢。這包括對宏觀經濟、技術革新、社會文化變遷等外部因素的深刻理解，以及對行業內部競爭格局的敏銳洞察。我們不會止步於“知己”，更會深入“知彼”，瞭解競爭對手的戰略意圖、産品布局和營銷手段，從而為己方製定差異化競爭策略提供堅實依據。 目標客群畫像與細分： 告彆模糊不清的“大眾市場”，本書將指導您如何構建多維度、精細化的目標客群畫像。從人口統計學特徵到心理畫像，從消費習慣到決策路徑，我們力求挖掘齣每一個細分市場的核心需求與痛點。理解您的顧客比以往任何時候都更加重要，我們將為您提供一套方法論，幫助您準確識彆並鎖定最有可能轉化為忠實客戶的消費群體，為後續的營銷活動奠定精準基礎。 産品價值定位與差異化： 在同質化競爭日益嚴重的今天，産品自身的價值主張和市場定位是驅動銷量的第一要素。本書將引導您深入挖掘産品的核心賣點，提煉齣能夠打動目標客群的獨特價值。這不僅僅是功能上的堆砌，更是情感共鳴、品牌故事和解決方案的融閤。我們將探討如何通過創新的産品設計、卓越的品質保證和有吸引力的定價策略，構建産品的核心競爭力，使其在眾多競品中脫穎而齣。 品牌戰略與故事構建： 銷量增長離不開強大的品牌支撐。本維度將深入探討如何構建一個具有生命力、能夠與消費者建立深度情感連接的品牌。我們強調品牌不僅僅是Logo和Slogan，更是企業文化、價值觀和用戶體驗的綜閤體現。本書將為您提供一套係統的方法，用於提煉品牌核心故事，設計具有感染力的品牌視覺形象，並通過一緻性的品牌傳播，在消費者心中建立深刻而美好的品牌印象。 第二維度：執行製勝，落地為王 戰略的宏偉藍圖需要強大的執行力來支撐。本維度將聚焦於將戰略轉化為可執行的營銷計劃，並確保這些計劃能夠高效、有效地落地。我們將為您提供一套從渠道拓展到銷售促進，從內容營銷到客戶服務的全流程執行指南。 全渠道營銷策略設計： 傳統的單一渠道銷售模式已難以為繼。本書將為您解析如何構建一個協同運作、相互賦能的全渠道營銷體係。這包括綫上平颱的精細化運營（電商、社交媒體、內容平颱），綫下渠道的深度滲透（零售商、經銷商、體驗店），以及O2O模式的創新應用。我們將探討如何在不同渠道之間實現信息互通、體驗一緻，最大化營銷資源的轉化效率。 高效銷售促進與激勵機製： 銷售促進是直接驅動銷量的關鍵環節。本維度將為您提供一套組閤式的銷售促進工具箱，包括但不限於：精準的促銷方案設計（滿減、摺扣、贈品、積分）、有吸引力的捆綁銷售策略、限時搶購與秒殺活動的策劃、以及基於數據分析的個性化推薦。同時，我們也將深入探討如何設計公平、高效的銷售人員激勵機製，激發團隊的銷售熱情和戰鬥力。 內容營銷與流量轉化： 在信息爆炸的時代，優質內容是吸引用戶、建立信任、驅動轉化的核心。本書將為您剖析如何創作能夠引發共鳴、解決用戶痛點、傳遞品牌價值的各類內容，包括：引人入勝的文案、生動有趣的短視頻、深度專業的行業洞察文章、以及互動性強的社交媒體話題。我們將教您如何通過SEO優化、內容分發和社群運營，將流量有效地轉化為潛在客戶，並最終實現銷售。 客戶關係管理（CRM）與復購驅動： 贏得新客戶固然重要，但維護老客戶、提升復購率纔是長期銷量增長的基石。本維度將為您提供一套現代化的CRM策略，強調如何通過精細化的客戶分層、個性化的溝通互動、以及及時的售後服務，建立牢固的客戶忠誠度。我們將探討如何利用數據分析，識彆高價值客戶，設計專屬的會員福利和復購激勵方案，實現從一次性交易到終身價值的轉變。 第三維度：賦能緻勝，激發潛能 卓越的銷量增長離不開強大而富有戰鬥力的團隊。本維度將聚焦於如何通過培訓、激勵和賦能，全麵提升團隊的綜閤能力，從而將戰略和執行的潛力最大化。 銷售團隊的招募、培訓與發展： 打造一支高績效的銷售團隊是銷量增長的堅實保障。本書將為您提供一套係統的銷售人纔培養方案，從精準的招募標準、科學的培訓體係（産品知識、銷售技巧、溝通能力、抗壓能力），到完善的職業發展路徑，全方位提升銷售人員的專業素養和實戰能力。我們將強調“以人為本”的管理理念，關注銷售人員的成長與成就感。 跨部門協同與溝通機製： 銷量增長並非銷售部門的“單打獨鬥”。本維度將強調打破部門壁壘，構建高效的跨部門協同與溝通機製。我們將為您提供實用的工具和方法，指導市場、銷售、産品、客服等部門如何信息共享、目標一緻、緊密協作，形成一股強大的閤力，共同為銷量目標而努力。 創新思維與敏捷響應： 在快速變化的市場中，創新和敏捷是企業保持競爭力的關鍵。本書將鼓勵您在組織內部營造鼓勵創新、容忍試錯的文化氛圍。我們將探討如何通過有效的反饋機製、敏捷的項目管理方法，以及對市場變化的快速響應能力，及時調整策略和執行方案，抓住稍縱即逝的市場機會。 知識管理與經驗傳承： 成功案例的復盤和失敗教訓的總結，是企業不斷進步的重要階梯。本維度將為您提供一套係統化的知識管理體係，幫助您有效記錄、整理和傳承團隊的寶貴經驗和最佳實踐，避免重復犯錯，加速團隊能力的提升，形成持續的學習型組織。 第四維度：評估驅動，持續優化 沒有科學的評估，一切努力都可能事倍功半。本維度將為您提供一套數據驅動的評估體係，幫助您清晰地衡量營銷活動的成效，並在此基礎上不斷優化策略和執行，實現銷量的持續增長。 關鍵績效指標（KPIs）的設定與追蹤： 如何科學地設定衡量銷量增長的KPIs？本書將為您解析從宏觀的銷售額、市場份額，到微觀的獲客成本、轉化率、客戶生命周期價值等一係列關鍵指標。我們將教授您如何運用數據分析工具，實時追蹤KPIs的達成情況，並及時發現問題。 營銷活動效果的 ROI 分析： 每一筆營銷投入都應有清晰的迴報。本維度將深入探討如何進行精準的營銷活動ROI（投資迴報率）分析，評估不同渠道、不同策略的實際效果，從而優化資源配置，將有限的營銷預算投入到最有效的環節。 消費者反饋與市場口碑的監測： 除瞭量化的數據，消費者的真實反饋和市場口碑更是影響銷量的關鍵軟實力。本書將為您提供一套係統化的消費者反饋收集與分析方法，包括：綫上評價監測、社交媒體輿情分析、用戶訪談與調研。我們將教您如何從海量反饋中提煉有價值的信息，並將其融入到産品迭代和營銷改進中。 數據驅動的決策與迭代優化： 數據是指導我們不斷前進的羅盤。本維度強調“數據驅動”的決策模式，鼓勵您基於客觀的數據分析結果，對營銷策略、産品定位、渠道選擇、銷售模式等進行持續的迭代優化。我們將為您展示如何通過A/B測試、用戶畫像分析、行為路徑分析等方法，不斷提升營銷活動的精準度和有效性，最終實現銷量的螺鏇式上升。 《動銷四維：全程輔導與新品上市》將是一本伴隨您走嚮銷量巔峰的行動指南。它不僅僅提供理論框架，更側重於落地實施的細節和方法。無論您是企業高管、營銷經理、産品負責人，還是充滿抱負的創業者，都能從中汲取力量，掌握驅動銷量增長的秘訣，讓您的産品在市場中脫穎而齣，取得傲人的成績。

評分☆☆☆☆☆

這本書的內容，尤其是關於“動銷”這個概念的解讀，讓我有一種豁然開朗的感覺。我過去總是把“動銷”理解為簡單的“賣齣去”，是銷售人員的一項基本職責。但這本書卻把“動銷”提升到瞭一個戰略高度，它不僅僅是銷售的結果，更是市場策略、産品策略、渠道策略、服務策略等等一係列組閤拳的體現。我尤其欣賞其中關於“四維”的分析，它不僅僅局限於産品本身，還深入探討瞭品牌、渠道、用戶這三個維度如何相互作用，共同推動銷售的增長。書中的案例，從傳統零售到互聯網電商，再到一些新興的O2O模式，都展現瞭“動銷”在不同場景下的應用。我最感興趣的是，它如何將這些看似獨立的要素串聯起來，形成一個完整的“動銷閉環”。例如，書中關於如何通過用戶反饋來驅動産品迭代，再通過優化渠道來提升用戶觸達率的描述，就非常具有操作性。它讓我明白，真正有效的“動銷”，需要的是係統性的思維和長期的投入，而不是一時的促銷活動。

評分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計頗具匠心，那種深邃的藍色背景，搭配著銀白色的字體，給人一種專業、穩重又不失活力的感覺。我拿到的時候，首先就被它這種視覺衝擊力所吸引。我從事圖書銷售工作已經有幾年瞭，一直覺得市場上的相關書籍要麼過於理論化，要麼就是一些零散的技巧分享，很難形成一個係統性的框架。所以，當我在書店看到這本書時，內心湧起一股強烈的期待。我尤其關注書名中的“動銷”二字，它直接點明瞭這本書的核心目標——如何讓商品賣動起來，這正是我們日常工作中最為迫切的需求。而“四維”和“全程輔導”、“新品上市”這些詞匯，則預示著這本書不僅僅是停留在錶麵的銷售策略，而是從多個維度、貫穿整個生命周期，提供一種全方位的指導。我對它能否真正地解決我在實際銷售中遇到的瓶頸，例如如何在新産品上市初期快速打開市場，如何通過有效的促銷手段提升銷量，以及如何建立一個可持續的動銷模式，充滿瞭好奇和希望。我希望它能像一位經驗豐富的導師，一步步地引導我，讓我能夠掌握一套切實可行、能夠立刻運用到實踐中的方法論。

評分☆☆☆☆☆

我一直以來都在尋找能夠幫助我提升産品銷售能力的方法，尤其是在麵對競爭激烈的市場時，如何讓我的産品脫穎而齣，獲得消費者的青睞。這本書恰恰滿足瞭我的需求。它不僅僅提供瞭一些理論上的指導，更多的是通過大量的實操案例，來展示如何在實際工作中運用這些策略。我特彆喜歡其中關於“新品上市”的章節，書中詳細講解瞭從新品的立項、研發、市場調研，到上市前的預熱、上市後的推廣、效果評估，每一個環節都進行瞭深入的剖析。它強調瞭在新品上市過程中，風險評估和應對策略的重要性，這讓我對如何降低新品上市的失敗率有瞭更清晰的認識。而且，書中對於如何利用不同的營銷渠道，例如社交媒體、內容營銷、口碑傳播等等，來為新品造勢，也提供瞭非常具有參考價值的建議。讀完這本書，我感覺自己對産品銷售的理解更加全麵和深入瞭，也更有信心去應對未來的市場挑戰。

評分☆☆☆☆☆

這本書帶給我的最大價值，在於它提供瞭一個全新的視角來看待“動銷”。我過去常常被一些“速成”的銷售技巧所吸引，但往往收效甚微。這本書則讓我明白，真正的“動銷”並非一蹴而就，而是需要一個係統化的、循序漸進的過程。它深入地探討瞭“動銷”背後的邏輯，從消費者的需求齣發，分析産品如何滿足需求，渠道如何觸達需求，以及品牌如何鞏固需求。我尤其關注書中關於“全程輔導”的章節，它不僅僅局限於銷售環節，而是貫穿瞭産品從研發到售後服務的全過程。書中對於如何建立用戶忠誠度，以及如何將一次性購買轉化為長期復購的策略，讓我受益匪淺。我特彆欣賞書中關於“數據分析”在“動銷”中的應用，它讓我明白，隻有基於數據，纔能做齣更精準的決策，纔能不斷優化銷售策略，實現持續的增長。這本書讓我從一個“戰術型”的銷售思維，轉變為瞭一個“戰略型”的銷售思維。

評分☆☆☆☆☆

讀完這本書，我最大的感受是它顛覆瞭我之前對“新品上市”的一些固有認知。我之前總覺得新品上市就是一個“上瞭”就完事兒瞭，後續的工作更多是“維護”和“調整”。但這本書卻詳細地闡述瞭“新品上市”並非終點，而是一個動態的過程，甚至可以看作是“動銷”的起點。它讓我意識到，在新品上市之前，前期的市場調研、産品定位、渠道選擇等等，都屬於“動銷”的範疇，而上市之後，持續的推廣、用戶反饋的收集、迭代優化，更是“動銷”的關鍵環節。書中對於如何在新興市場環境下，利用數據分析來精準把握目標客戶，並根據他們的需求進行産品微調的案例分析，給我留下瞭深刻的印象。我特彆喜歡其中關於“社群營銷”和“內容引流”的章節，這些方法論非常貼閤當下互聯網時代的營銷趨勢，不再是傳統的“硬推銷”，而是通過價值輸齣，建立與消費者的情感連接。它提供瞭一種更加精細化、人性化的營銷思路，讓我在麵對新品推廣時，不再感到無從下手，而是有瞭一套清晰的行動路綫圖，非常有啓發性。

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不錯

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