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适读人群 ：网络营销领域从业者；企业营销负责人；有意从事营销行业的学员移动营销推广是数字营销的大趋势，甚至是广告行业的趋势。赢移动者赢未来，只有懂得移动营销技巧，才能在未来带领营销行业。本书集合了经典的50个移动营销案例，各有各的特色，各有各的巧妙，一方面可以为营销的从业者提供灵感，另一方面也代表了未来营销领域发展的方向。
内容简介
移动互联网已经成为新媒体发展的主要战场，更多的用户沉浸在移动智能生活场景之中，移动营销的应用价值加速攀升。品牌更加重视从创意、内容、技术、数据等更多维度提升移动营销能力，打造移动营销新玩法。创新营销，移呼百应！TMA移动营销大奖以探索和挖掘移动营销前沿价值为宗旨，经过四年累积了两千余件案例作品，触及百余个品牌广告主，一路见证移动互联网的发展以及移动营销应用的创新升级，为行业提供了大量可借鉴、具有指导意义的标杆案例。《移呼百应——TMA移动营销大奖经典案例（全彩）》优选TMA 移动营销大奖历届荣获金奖的50 个经典案例，涵盖创意类、技术类、效果类、互动体验类、内容营销类、媒介整合类、移动O2O 营销类、电商营销类、短视频营销类、视频直播营销类、大数据营销类等多个类别。每个案例都从营销背景及目标、洞察及策略、创意执行及媒介应用、技术支持及效果转化等多个维度，充分展现移动营销的价值和紧跟时代的创新玩法，为品牌找到十佳的移动营销解决方案输送更新鲜的养分，为移动营销从业者提供直观的学习参考。作者简介
陈刚，北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长、广告学系主任、新媒体营销传播（CCM）研究中心主任、教授、博士生导师，中国广告协会学术委员会主任，《广告研究》杂志主编。长期致力于数字营销传播、广告产业发展研究。曾出版《创意传播管理》、《关键时刻战略》、《当代中国广告史（1979—1991）》、《中国乡村调查：农村居民媒体接触与消费行为研究》等专著。尤其是他提出并撰写的《创意传播管理》在数字营销领域产生广泛影响，被评价为目前该领域名作之一。
方立军，网名“小火柴”，网赢天下网首席聊天官、中国广告协会学术委员会委员。2004年创办北京智捷天成公关咨询有限公司，长期致力于互联网营销价值的传播工作，服务网易、腾讯、百度、阿里巴巴、京东、暴风等卓越互联网企业。
2009年创建网赢天下网及金鼠标数字营销大赛，并与莫比国际广告奖、釜山国际广告奖结为战略联盟。2014年创办TMA移动营销大奖。2017年创办超级IP生态大会及莱萌奖。为业界提供了集促进交流、发现机会、创造连接、迎接改变于一体的互动分享平台。
主编《有法无天》和《Digital Marketing颠覆你的营销想象》两部书籍，连续出版7届《金鼠标数字营销大赛集粹》，为促进行业的发展做出了积极的贡献。
精彩书评
根据我们的调研，有68%的CEO觉得他们的行业在未来几年会被颠覆，有88%的CEO则对公司内部的创新能力不满意。那么如何预测未来，提升公司创新能力，从而应对未来的挑战呢？我的答案是：保持好奇心态，在不同的领域里不断探索、观察、学习、研究和尝试。目前业内的大趋势是云服务、大数据、社交电商和以移动为中心。TMA正是顺应这一趋势的移动营销先行者，每年积累了大量各行各业的优秀案例。本书是优秀案例中的精华，我们可以从书中发现“非显著趋势”，帮助企业掌握商机和启发创新。
——WE威汉营销集团创始人、CEO 陈一枬
TMA移动营销大奖多年来致力于发掘与表彰优秀的移动营销案例，是提升中国移动营销创新能力的重要推动力量。本书从历届TMA金奖作品中选出50个精彩案例，包括我个人很欣赏的“NIKE个性化智能伴跑电台”、“肯德基&阴阳师跨界应援二次元营销”等案例，具有标杆价值，能够给有创新精神的营销人带来启发。衷心希望本书能促进更多精彩移动营销案例作品出现！
——安索帕中国集团董事总经理 黄敏尉
人类的想象力驱动着社会不断进步。身处这个日新月异的时代，我们必须时刻更新自己对世界的认知。可以预见，人在移动互联网中所获得的服务及体验，将随着科技进步而被无限放大，成为生活形态的主导，从而冲击所有的行业与产品，甚至引发新一轮商业重构。如何围绕移动互联网进行品牌运营、满足消费者需求痛点，以及应对营销挑战，不仅是营销界未来重要的思考维度，也将是我们重新认知世界的重要维度。TMA立足于人类发展前沿，占据这个提升认知以及构建未来社会和商业模型的制高点，其重要意义不言而喻。这是TMA的使命，也是本书的价值。
——英扬传奇整合营销集团董事长、广州4A主席 吕曦
目录
第1 篇 创意类 1梅赛德斯- 奔驰：“致敬人类首次登月” 2
人民日报《军装照》 8
NIKE 个性化智能伴跑电台 12
荣耀8 青春版玩出“新镜界” 16
苏宁易购“承诺胶带” 23
《鱼翅相克图》 26
“赶艾！才敢爱”杜蕾斯零艾行动 30
可口可乐——开启你的“此刻是金” 36
宝马如何刷爆朋友圈 39
网易云音乐“音乐内裤”跨界O2O 联合营销 41
第2 篇 技术类 45
Dior Lady Art 手袋发现之旅 46
唯品会419 语音助手互动案例 51
第3 篇 效果类 55
肯德基& 阴阳师跨界应援二次元营销 56
移动端助力ofo 上演奇迹大逆转 61
平安普惠——开拓贷款生态新蓝海 65
欧乐B iBrush Plus 智能传感，造你想要 69
第4 篇 互动体验类 73
《听声音，猜城市》H5 引爆朋友圈新玩法 74
优衣库“衣·乐人生”电台，你的衣服会“唱歌” 77
Dyson 移动造型快闪沙龙 83
同里古镇360°景区声态体验 88
必胜客+ 小米“以跑示爱” 92
蒙牛为回家的人热一杯牛奶 96
伊利每益添：健康每一天 100
第5 篇 内容营销类 103
全新宝马1 系& 王者荣耀《荣耀跨界，启动引擎之心》游戏内容整合营销 104
西门子家电——油烟吸得快，爆炒才痛快 111
大自然的搬运工，freestyle 引爆嘻哈火药 115
陈奕迅唱《I Do》给你听 123
“网易云阅读& 乐敦‘易起’读好书漂流”公益活动 130
麦当劳与网易二次元合作“艾木娘の不思议之旅” 137
华为Mate8“谈谈坚持的力量” 143
红牛开学季，打开新生的无限可能 147
第6 篇 媒介整合类 151
国民暖男养成记——雕牌雕兄说 152
捷豹F-PACE 挑战摩天轮移动营销 160
OPPO R11 新品发布微博营销 164
极致“锋味”，唯有卡萨帝 168
途牛首创：MULTI-TOUCH MEDIA 万物皆可为媒介 173
第7 篇 移动O2O 营销类 179
麦当劳全民“充电饱” 180
第8 篇 电商营销类 185
Hello Kitty& 旺旺漂洋过海来撩你 186
佳洁士& 三只松鼠“一口好牙吃得开”年货节电商整合项目 190
骆驼年轻就要野 195
第9 篇 短视频营销类 201
荣耀V9 短视频创意营销推广 202
小牛在线品牌微剧《拜托了大鹏》 207
第10 篇 视频直播营销类 211
肯德基天猫奇葩直播 212
借势科比告别战，KX5 特惠抢 215
巴黎欧莱雅魔术水百人卸妆直播秀 219
第11 篇 大数据营销类 223
佳洁士重口味年终大数据，助力一口好牙吃得开 224
“我有千面，就要不凡”——光大& 银联开启信用卡工业4.0 时代 228
上汽大通国际车展SmartEye 数据营销 233
碧欧泉：带着贝克汉姆去游韩——男士护肤品的美丽谋略 238
薇姿铺满CRM 精准营销案例 242
精彩书摘
《移呼百应 TMA移动营销大奖经典案例（全彩）》：人民日报《军装照》
背景及目标
八一建军节是中国人民解放军建军纪念日。2017年8月1日正值建军90周年，需要让这个日子深入人心，增强人民群众的凝聚力，扩大党政机关的影响力，发扬积极的正能量。在这样一个大背景下，本次活动目标是让更多的人知道并重视、甚至通过某种形式参与此次欢庆，让人们感受到这次欢庆是与他们自身息息相关的，他们作为国家的一份子是光荣的。同时，这次活动需要营造出和谐、积极、热烈的社会气氛。
洞察及策略
洞察
通过对目标的理解，不难看出此次宣传活动中最为重要的几点：传播快且广、参与感强、传递正确的价值观。
我们明确了三个要解决的问题：现在最有可能引发大面积传播的渠道是哪个？制作什么样的创意去引发大众自传播？什么样的内容承载形式不仅具有较高的参与感，而且能够很好地展现图、文、价值观？
1、社会化营销能够快速实现大范围的传播。
随着社交网络、电商和智能手机的发展，消费者的信息获取方式、获取能力都出现了颠覆性的变化。信息不再那么容易通过强势媒体迅速到达了，用户的大量时间正在被不多的几个社交平台牢牢地占据。消费者获取信息的主要方式已从原来的上传下达变成了现在的多点互联：通过微博、微信群、朋友圈这些社交平台的分享行为进行横向传播，而且由于社交媒体的网络化，形成了多点对多点式的高效传播网，更适合作为引爆创意内容的传播渠道。
2、什么样的内容容易引发传播？
如何评判一个内容是否能够引发传播？我们看看现在人们的心理环境。现在不仅是信息爆炸的时代，还是碎片化、娱乐化的时代。当下的碎片化导致的结果是形成圈层，比如B站的二次元、豆瓣的文艺青年等。所以要想获得大范围的传播，必须让内容的主题是所有人都可以参与的，不能追求小众的美，否则信息很难通过一个圈层扩张到另一个圈层。
另外一点是娱乐化，娱乐化的内容会反复刺激用户大脑分泌多巴胺，使人享受那些低成本的娱乐，并且沉溺在其中无法自拔。从很多行业分析报告中都能知道，严肃的内容在社交网络中并不讨喜。
3、H5页面不仅能够很好地表达内容，更能激发用户的参与感。
一个好的H5页面会引发几何式传播，以较低的投入换来品牌高效曝光或销量大幅度增长，且能够跨平台进行多元化的传播。相比单纯的图文、视频展示，H5页面不但能够提供画面、声音，还能够给用户强烈的参与感和冲击力，引发用户共鸣及自主转发，拉近用户与品牌间的距离。
策略
我们决定借助用户的爱国情绪共鸣，通过“上传自拍照并利用人脸识别技术合成军装照”这个娱乐化的参与方式来制作内容。
在国家建军90周年的纪念日背景下，人们都能感受到心中那份自豪。他们内心的爱国情感十分强烈，在这种互动方式与内容推出后会成为这种情感表达的宣泄口，将内心的爱国情绪转化为一张张军装照并分享到朋友圈，这样既表达了自己对于国家和军人的热爱，也给亲戚朋友传递了正能量。
这个活动也满足了人们的炫耀、好奇心理。每个人其实都有一种“当兵”情结，当生成的军装照出现在他们的朋友圈里时，一定能够激发他们的情结，鼓励他们获取自己的军装照并分享到朋友圈。当然，这个照片必须是经过处理的、好看的，这样人们才乐于展示给月月友看。
为了让生成的照片更加多样化、更具趣味性，更为了保证生成照片的美观性，我们还额外增加了年份的选择与性别的选择，分别配以不同的军装模板，使可玩性与参与度都得到了提升。
媒介及执行
此次H5页面主要使用的媒介为微信客户端以及人民日报客户端，因为那里有着海量的种子用户。种子用户是潜在的产品爱好者，对于一个内容的传播来说有着极大的助力，可以在短时间内让H5页面获得一定数量级的传播，然后才是微博、微信朋友圈里用户的自发传播、引爆。
这次的H5页面主要分为四个步骤：策划、开发、测试、上线。当主创意敲定后，我们又在内容方面进行了补充。用户一进入首先会看到几组中国军人的照片，然后选择生成什么年代的军装照，随后上传合成。在人脸识别方面需要特别重视，这是核心的功能点，我们选择了腾讯天天P图团队作为合作商，并取得了出色的效果。
效果及反馈
2017年7月30日24时，H5页面浏览次数突破6000万。7月31日上午10时浏览次数突破1亿，之后呈现井喷式增长。
7月31日17时，浏览次数突破2亿。8月1日13时浏览次数突破5亿，24时达7.31亿。
8月1日，这一天累计的浏览次数高达3.94亿。
截至8月7日，“军装照”H5页面的浏览次数累计达到10.08亿，独立访客累计1.56亿人次，一分钟访问人数的峰值高达41万。
明星大V也参与进来，玩起“军装照”。微博“穿上军装”话题的阅读量达到459.8万次，微信指数达百万。最终整个H5页面的独立访问人次达10亿以上，甚至据此申报了吉尼斯世界纪录。
本次活动事后引发各路媒体纷纷报道，各个行业的营销从业者纷纷效仿照搬模式，为行业树立了标杆。
……
前言/序言
移呼百应，见证一个“特美”时代的进化方立军
TMA移动营销大奖联合创办人、执行主席，网赢天下网首席架构设计师
这是一个美好的时代，一个由移动互联网开启的美好时代。
移动互联网的勃发、迭代、跃升和蜕变，让我们的沟通、娱乐、消费、办公、出行……生活的各个方面都变得更加便捷和美好。作为一名广告营销人，我们心中的各种美好向往也正在一步步演变为现实。
人的需求在哪里，营销就在哪里。移动用户规模、数量呈现井喷式的增长，营销人的主战场正以一日千里之势朝着移动领域拓展和迸发。移动营销以其更快、更新、更互动、更有效的方式，展现着无与伦比的魅力，给我们以更多美好的期望。
当期望转化为现实时，不断涌现的先进技术、精彩创意和丰富多彩的媒介形式都应该被永远铭记。
2014年，被视为移动营销元年。首届TMA移动营销大奖顺势而生，揭开了移动营销时代的序幕。
“赢移动者赢未来”，TMA移动营销大奖肩负着促进时代发展的使命，在全国范围内广泛征集优秀的移动营销案例，建立由网络媒体、代理公司、品牌广告主、第三方数据机构、自媒体等营销领军人物组成的评审团，以“策略、创意、媒介、技术、效果”为基点，不断优化评估标准和评审流程，形成了专业、权威、公平、公正、公开的评估体系。
四年来，TMA见证着整个营销行业不断向移动进化的过程，见证着移动营销行业自身的创新与升级。“移呼百应，向移而升”正是对这个生机勃勃的营销时代最好的诠释。
今天，我们甄选了50个经典案例结集成书，希望通过更广泛的发行渠道，更好地传播这些优秀案例背后的独特价值，从而影响更多的营销同仁，为大家在寻求绝佳的移动营销解决方案的道路上提供借鉴与指导。
非常感谢贡献这些案例的公司，感谢北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长、教授陈刚先生和网易传媒副总裁张忆晨女士、微博副总裁王雅娟女士、小米公司MIUI广告销售副总裁金玲女士、微播易创始人兼CEO徐扬先生为本书作序，感谢安索帕中国集团董事总经理黄敏尉先生、英扬传奇整合营销集团董事长/广州4A主席吕曦女士、WE威汉营销集团创始人&CEO;陈一枬女士为本书写推荐语，感谢网赢天下网的李云、刘丽靖、陈秋红、赵舒杰、杨培东、伍超、张志宏、苏宁、王莹、郭阳、武慢慢、韩旭、王阳、杨立斌、朱祥凯等同事为策划、编辑本书所付出的辛劳与努力，感谢4年来一直鼎力支持TMA的所有合作伙伴们。
TMA的中文名叫“特美”，我们希望与所有热爱营销的人一起，用我们的微薄之力让移动营销变得更加美好！希望大家喜欢此书，愿TMA能给大家带来更多的价值与启迪。
方立军
TMA移动营销大奖联合创办人、执行主席，网赢天下网首席架构设计师。
用户评价
这本书的封面设计就让人眼前一亮，那种动感的色彩搭配和精致的排版，瞬间就勾起了我对移动营销的好奇心。我一直觉得，在如今这个信息爆炸的时代，如何精准而有效地触达目标受众，是营销领域最核心的挑战之一。而“移呼百应 TMA移动营销大奖经典案例”这个书名，则传递了一种强烈的信号：这本书汇集了业界的精英智慧，展示了那些真正能够“百应”（取得巨大成功）的移动营销实践。我尤其期待它能深入剖析那些获奖案例的背后逻辑，比如，它们是如何精准定位用户，如何创意地设计营销活动，又是在哪些关键节点上实现了爆发式的传播效果。我希望这本书不仅能提供案例的展示，更能提炼出可供模仿和借鉴的通用方法论。毕竟，理论的总结才是让经验得以传承和升华的关键。我预感，这本书的阅读过程，将会是一次充满启发和收获的旅程，让我对移动营销的理解上升到一个全新的高度，并且能够从中找到解决实际营销难题的灵感和方向。
评分这本书的书名——《移呼百应 TMA移动营销大奖经典案例（全彩）》——就足以勾起我极大的兴趣。作为一名长期关注数字营销趋势的人，我深知移动营销在当今商业环境中扮演着越来越重要的角色。而“TMA移动营销大奖”在我看来，代表了行业内的最高水准和最前沿的创新成果。因此，我非常期待这本书能够呈现给我一系列精心挑选、最具代表性的经典案例。我希望它能不仅仅停留在案例的表面展示，而是能够深入剖析每一个案例背后的战略思维、执行细节、技术运用以及最终的市场反馈。例如，在用户获取和留存方面，这些案例是如何通过差异化的营销手段，精准触达并吸引目标用户？在内容创意上，它们又如何打破常规，以新颖独特的方式与用户沟通，引发共鸣？我尤其看重案例的复盘和总结，希望能够从中提炼出可供复制的经验，以及在不同场景下可以灵活应用的营销模型。这本书的出现，无疑为我提供了一个学习和借鉴行业顶尖移动营销智慧的绝佳机会。
评分收到这本书的那一刻，我就被它那充满活力的全彩设计所吸引。在我看来，一本关于营销的书，尤其是移动营销，如果不能在视觉上就给人以冲击和启发，那它本身就已经失去了一半的吸引力。而“移呼百应 TMA移动营销大奖经典案例”显然在这方面做得非常出色。我预计书中的内容会非常精彩，它不仅仅会罗列一些成功案例，更重要的是会深入挖掘这些案例背后的“成功密码”。我特别想了解，在瞬息万变的移动互联网环境中，这些案例是如何洞察用户需求，又如何巧妙地利用各种移动端的平台和工具，实现与用户的深度互动和有效转化。我想知道，那些能够获得TMA大奖的案例，究竟在哪些方面体现了其独特性和创新性，是技术上的突破？是创意上的颠覆？还是对用户心理的精准把握？我希望这本书能够像一位经验丰富的导师，循循善诱地指导我，让我能够从这些真实的、鲜活的案例中汲取养分，学习到如何在实际工作中运用这些成功的营销策略，从而打造出属于自己的“移呼百应”的移动营销活动。
评分我拿到这本《移呼百应 TMA移动营销大奖经典案例》的时候，首先吸引我的就是它“全彩”的属性。在这个信息爆炸的年代，能够用直观、生动的视觉语言来呈现复杂的营销策略，本身就是一种能力。我希望这本书的内页设计同样能做到这一点，用丰富的图表、精美的插画和清晰的逻辑结构，将那些复杂的移动营销案例变得易于理解和吸收。我猜想，这本书不仅仅是展示成功，更重要的是分享“为什么成功”。它会深入挖掘每一个案例背后的洞察，例如，当时的消费者行为是怎样的？市场环境有哪些变化？竞争对手的策略是什么？而获奖的营销活动又是如何抓住这些关键点，从而脱颖而出的。我特别希望能看到一些关于创意构思、渠道选择、数据分析和效果评估的详细解读。因为只有了解了这些“幕后故事”，我才能真正从中学习到如何去规划和执行自己的移动营销项目，而不是简单地模仿结果。这本书，对我而言，就像是一扇窗，让我能够窥探到移动营销领域的无限可能和前沿智慧。
评分坦白讲，我之前对移动营销的理解可能还停留在一些比较基础的层面，比如简单的短信推广、APP推送之类的。但“移呼百应 TMA移动营销大奖经典案例”这个名字，让我意识到这绝对不是一本泛泛而谈的书。我猜想，这本书会像一本武林秘籍，里面记载了许多绝世高手在移动营销领域的实战经验和独门绝技。我非常好奇，那些在TMA（我相信这是某个权威的移动营销奖项）中脱颖而出的案例，到底蕴含了怎样的创新思维和执行魄力。是利用了某种新兴的技术手段？还是独辟蹊径地挖掘了用户的情感需求？亦或是构建了一个极具粘性的社群生态？我希望书中能够详细解读这些“秘密武器”，不仅仅是展示最终的成果，更重要的是揭示其“前世今生”，包括当时的行业背景、面临的挑战、团队的策略制定过程，以及最终的复盘和总结。这种深度挖掘的案例分析，对于我这样的营销从业者来说，是无价的。我期待它能让我看到移动营销的无限可能，并学习到如何将这些精彩的创意转化为切实的商业价值。
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