广告文案 文案人的自我修炼手册 中信出版社 广告创意 商务实务 新媒体营销 【新华书店正版书籍】 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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店铺： 凤凰新华书店旗舰店

出版社： 中信出版社

ISBN：9787508665023

商品编码：12696683980

编辑推荐

　　1、华文广告优秀案例集结：400则华文广告解析，近550则广告案例展示，且60％以上为作者原创，为你提供经典华文广告的生产秘诀。

　　2、经典图书，全新修订版。从2009年首次出版以来，《广告文案》受到一代中国广告人的喜爱。面对广告行业、营销手法的深刻变革，在本版中作者做了全新修订，内容更加符合当下的广告、营销行业。

　　3、成为行业精英的完全指南。本书起步于文案，但更涉及整个行业。你不但可以学到优秀文案的炮制步骤，还能全面了解广告行业的生产环节、运作机制。成为行业精英当然没有捷径，但本书却可以帮助你少走弯路。

内容简介

　　成为广告精英没有捷径，但《广告文案》这本书却能让你少走弯路

　　能写文章，就能写好文案吗？

　　辞藻华丽，就是好文案吗？

　　新媒体环境下，文案人需要修炼哪些技能？

　　这本全新版《广告文案》为你揭开文案工作的神秘面纱，让你轻松入行，提升有路。书稿脱胎于作者大学课堂讲义及企业内部培训教案。本书精选400则经典华文广告作品，近200张生动直观的插图，有近550则广告案例，且60％以上为作者原创。每一章还配有“头脑风暴”与“实战演练”课后测试题。在这本书里，你可以学到广告创意的发想方法；平面、电视、广播、户外、网络等多媒介文案创作的方法与技巧；熟悉专业广告公司的作业流程；更可学习“图文搭配的秘诀”，掌握“广告口号”“品牌命名”“产品样本”的写作要领。

　　它好读、好用、实战，阐释了这一行业所需的基本素养以及精英技能，适合广告、营销、设计或相关专业的学生，刚踏入广告行业的新鲜人，以及所有对广告或文案有兴趣的读者。

作者简介

　　乐剑峰，一个难以被标签定位的创作者，

　　拥有品牌营销与创意教育的多维度经验。

　　作为拥有国际视野的品牌管理专家，

　　曾在奥美、盛世长城等全球4A广告公司担任创意要职。

　　其领衔的ADD致力共通品牌传播机构，

　　打通品牌核心系统与碎片化传播的“任督二脉”，

　　为品牌提供全维度的创意解决方案。

　　近年来，他热心投身于广告及创意人才的培养与发展，

　　出任多所大学的客座教授，并创办“读加创意学院”。

　　幽默风趣的教学风格、新鲜丰富的实战案例，

　　让学习者迅速提高协同思考与作战能力，并激发出自我潜能。

　　个人著作包括《金牌文案》《文案不哭》等，

　　长居书籍热销榜，已成为高校广告专业的主流教科书及新人入行必读。

　　他还担任TED论坛主讲人、《中国广告年鉴》评委、国家广告产业园（宁波、潍坊）总顾问、上海“设计之都”专家观察员；荣获众多奖项：IAI国际创享节、亚太广告节、中国广告节、金投赏、上海市政府公益广告金奖等。

　　乐剑峰深信：创意力不是少数派的特权；灵感来自持之以恒的专业训练，以及独特的生活经验。

目录

前言一 新手必读——广告文案的基本观念

人间何处无文案 X

时代语录：激扬文字的生命力 XI

广告文案的双重定义 XII

目 录

全能文案的日程表 XVIII

你的作“案”工具 XXII

前言二 老生常谈——史上著名广告撰稿人及作品

大卫· 奥格威David Ogilvy

1911—1999 XXVI

威廉· 伯恩巴克William

Bernbach 1911—1982 XXVIII

罗瑟· 瑞夫斯Rosser

Reeves 1910—1984 XXX

李奥· 贝纳Leo Burnett 1891—

1971 XXXII

乔治· 葛瑞宾George

Gribbin 1907—1981 XXXIV

萨奇兄弟Saatchi & Saatchi XXXVI

D一章 策略为先——文案思考的源头统摄

为什么要有策略 003

先解决问题，再卖掉创意 004

四项基本原则：起舞前请戴上镣铐 006

像个侦探一样去逛街 027

策划书：只要模板，不要刻板 028

老观点，新用途 030

第二章 创亦有道——文案写作的执行金律

创意，是什么玩意儿 039

新瓶装旧酒，味道刚刚好 041

披上创意外衣，传播多么容易 045

至少被说过一万遍的5 步秘籍 048

4 个动脑游戏，学会“多快好省” 050

迷宫的出口：评判创意的标准 059

第三章 言外之意——看图说话的视觉体系

整个作品就是一幅图 065

字体：让阅读成为悦读 070

版式：建立视觉流通的秩序 076

图像：何尝不是一门语言 083

文与图的化学反应 087

文稿管理：职业文案的基本动作 091

第四章 开门见山——怎样写广告标题

由阅读心理学谈起 099

AIDMA：揭开文案结构之谜 100

成败在此一“句” 103

思考标题的10 条路径 106

陈词滥调，一律下岗 119

平面标题的禁区 122

第五章 引人入胜——怎样写广告正文

用标题叫卖，用正文说服 127

正文撰写5 部曲 129

随文的几大要素 143

善用边角料：利益点描述练习 145

文案修订与“刷牙测试法” 147

第六章 说长道短——怎样写长文案、短文案

要多长，有多短 153

高关心度与低关心度 154

结构：长文案的秘密武器 156

让文案更好读的8 个办法 163

积累常识，而不是形容词 164

短文案的爆发力 172

第七章 举一反三——怎样创作系列广告？

不是一家人，不进一家门 179

系列广告的形式解码 181

系列感，从标题开始 187

一句话，写出Core Idea 200

从作品中归纳“核心概念” 202

第八章 一语中的——怎样创作广告口号

写广告口号，比写广告难多了 207

广告口号的基础知识 208

别把口号与标题混为一谈 210

口号升级的三重境界 212

我的口号创作秘籍 216

第九章 名正言顺———怎样为品牌或产品起名

文案不会起名怎么行？ 229

品牌这点事儿 231

价值，是感觉出来的 234

会想，还要会卖 238

好名字的5 个标准 240

“波啦”面包店命名提案 248

用标题叫卖，用正文说服 127

正文撰写5 部曲 129

随文的几大要素 143

善用边角料：利益点描述练习 145

文案修订与“刷牙测试法” 147

广 第十章：本本主义

——怎样写样本、单页等线下物料

一、被误解的物料写作

二、样本分类与创作要诀

三、几个很严肃的技术问题

四、怎样写企业、品牌、产品样本

五、怎样写促销折页

第十一章：声色俱全

——怎样写电视广告

一、电视广告及其媒体

二、分工搭配，干活不累

三、百闻不如一见

四、TVC文案的零件拆解

五、脚本、故事板、分镜头

六、电视广告文案的检核

第十二章：耳听为实

——怎样写广播广告

一、广播广告及其媒体

二、如何讨好他们的耳朵

三、广播广告的类别一例

四、声音写作的4条原则

五、广播广告检测技巧

第十三章：常变常新

——怎样写网络广告

一、新媒体，创造新机遇

二、如何策划不同风格的网站文案

三、如何撰写电商类文案

四、H5文案：豪华版的移动端广告

第十四章：分享共鸣

——怎样策划微信微博等社交媒体文案

一、“约吗？”社交媒体来啦！

二、为读者而写：社交营销文案的逆袭

三、AISAS：决定微博文案的重心

四、如何策划品牌的微信公众号

五、如何让文案被更多人分享

后语：有备而战

——广告行业入门常识

一、什么是4A

二、英文头衔大盘点

三、广告奖，逐个讲

四、专业书刊何其多

五、如何准备你的作品集

精彩书摘

　　为读者而写：社交营销文案的逆袭

　　2004 年，社交网络的鼻祖Facebook 上线；

　　2006 年，新兴公司Obvious 推出Twitter 服务；

　　2008 年，国内D一家以白领群体为主的社交平台“开心网”上线

　　……

　　此后，校内网、人人网、新浪微博、腾讯微信等众多平台相继诞生，社交媒体完成了从“新生事物”到“360 度渗透生活”的角色转变。某种程度上，移动终端已经颠覆传统的生活方式，技术的不断升级满足着受众的各种需求，手机成了人们的必备品，“清晨醒来后的D一动作就是打开朋友圈”更是很多人的常态。

　　社交媒体的形式，目前主要包括微博、微信、BBS（论坛）、社交网站等。它们已经成为数字广告传播的重要渠道，文案的内容、风格边界被无限扩大，日常八卦悉数登场、嬉笑怒骂皆成文章。在信息海洋中，内容所受局限看似减少，却也增加了脱颖而出的难度。在这个“参与式消费”时代，用户不止关心买到了什么东西，更关注在了解产品乃至购买过程中获得了怎样的体验。今天，当文案遇上社交媒体，所面临的Z大挑战在于：如何让受众积极地参与互动？掌握这四点，才有优秀的社交媒体文案。

　　用文案激发行动力

　　社交媒体的文案，不仅要引发情感共鸣，更需要激发行动：让受众参与评论、转发甚至是再创作。在广告的Z后，也不要漏掉网址链接、活动的参加方式等。

　　让每一个“你”成为主角

　　社交媒体中的个人视角尤为重要。因为，移动设备的使用者是每一个具体的人，社交媒体文案也不再像传统媒体一样，动辄以群体观点作结。个体的欲望、需求、情感，被强调放至Z显眼的位置。为浙江卫视电视剧《天使的城》创作的微海报。海报文案模拟一名女性的内心独白，表现出个体的内心挣扎、情感冲突，极易引人共鸣。

　　AISAS：决定微博文案的重心

　　我们都知道，每条微博的字数有限定，不能超过140 字。除了必须提及的硬性信息、网页链接等，余下的、给予文案发挥创意的空间实在有限。如何将产品、品牌信息写得简要且不乏趣味？即使是140 个字，也应该做到结构清晰，符合起承转合的逻辑。

　　全新网络消费行为模式，决定着微博文案的策划重点AISAS模式，基于传统的“AIDMA”模式重新整合而成，即attention（引起注意）→interest （产生兴趣）→search （主动搜索）→action （促成行动）→ share（ 信息分享）。在网络消费时代，原AIDMA模式中的“记忆”和“购买”被省略，用户在接触商品或服务的初步信息后，会根据兴趣程度转化到搜索、分享阶段。因此，微博文案作为信息的原始传播源，相当于一个入口，文案需要在“A→ I”阶段下功夫，设法使消费者产生兴趣，进而促使其主动搜索产品、服务等信息，再让他将其转发、传播出去。如星巴克官方微博文案，正文不仅提及了星巴克的新款产品“夏莓意式奶冻星冰乐”，自家的会员卡“夏季星享卡”，还引导受众去好奇“另外两款新品是什么味”悬念式的填空题，激发受众去回答并转发，让更多潜在用户看到；也是为了让受众可以主动搜索相关信息，或留意线下门店的新品信息。

　　又如西岸音乐节微博创意“暗号系列”。2013 年，韩国ju星权志龙首度登陆中国，“上海西岸音乐节”官方微博作为du家发布媒体，与权志龙的粉丝们展开了一次qian所未有的深度互动。官微上连续发布四张图片，以刻意神秘的文案（# 懂的转#）与歌迷们对话，竟然引发了歌迷的疯狂转发，Z后登上新浪当天热门话题榜。其实四张图片中的元素，均来自权志龙本人：（1）人生信条（爱、家庭、财富）；（2）生日（1988 年8 月18 日）；（3）爱情文身；（4）名字缩写（G、D作为空缺字母，暗示其英文名G.Dragon）。它们就像“暗号”，外人或许难以理解，但是对权志龙的“真爱粉”来说易如反掌；于是，发布这些“暗号”的西岸音乐节也赢得了粉丝族发自内心的拥护。（作者2013 年作品）

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《文案力量：让创意飞扬，让沟通无界》 在这个信息爆炸、注意力稀缺的时代，如何让你的声音被听到，让你的想法被理解，让你的产品被青睐？答案在于——文案。它不仅仅是文字的堆砌，更是洞察人心的艺术，是连接情感的桥梁，是驱动商业增长的引擎。《文案力量：让创意飞扬，让沟通无界》是一本深度探讨广告文案创作精髓，并触及文案人全面发展的实战指南。它将带你走进文案的奇妙世界，揭示那些令人叫绝的创意背后所蕴含的深刻原理，并指引你如何在这个日新月异的行业中不断提升自我，成为一名真正的文案大师。 一、 洞察本质：文案的“为什么”与“是什么” 本书首先将带领读者回归文案的本质，深入剖析文案为何如此重要，以及它在这个时代扮演的角色。我们不仅仅是写字的人，更是信息的传递者、情感的连接者、观点的塑造者。 理解传播的底层逻辑： 文案并非孤立存在，它嵌入在具体的传播场景中，服务于特定的沟通目标。本书将解析不同传播渠道（电视、平面、广播、互联网、社交媒体等）的特性，以及文案如何针对这些特性进行优化。我们将探讨“说什么”、“对谁说”、“怎么说”以及“何时说”这些核心问题，让你明白每一句话的价值都源于其精准的定位和巧妙的呈现。 揭示文案与商业成功的关联： 优秀的文案是商业成功的关键推手。它能够激发消费者的购买欲望，建立品牌情感认同，甚至在潜移默化中改变消费者的行为模式。本书将通过大量经典案例，展示文案如何在广告投放、产品推广、品牌建设等各个环节发挥核心作用，从根本上提升营销活动的ROI。 定义文案人的核心素养： 一名出色的文案人需要具备哪些特质？本书将深入探讨，从敏锐的洞察力、丰富的想象力、扎实的文字功底，到严谨的逻辑思维、良好的沟通能力和持续的学习热情，逐一为你剖析。文案不仅仅是一项技能，更是一种思维方式和生活态度。 二、 创意引擎：点燃灵感的火花 “创意”是文案的灵魂，也是文案人最令人着迷也最 the 具挑战性的部分。本书将提供一套系统化的创意生成方法论，帮助你突破思维定势，挖掘无限灵感。 挖掘客户需求的“冰山之下”： 表面上的需求往往只是冰山一角，真正的痛点和渴望隐藏在更深层次。本书将教你如何通过深度访谈、用户调研、竞品分析等方法，深入洞察目标受众的心理，找到触动人心的那个“点”。我们将探讨消费者心理学的基本原理，理解用户行为背后的驱动力，从而创作出真正引发共鸣的文案。 多维度创意发想术： 灵感并非凭空而来。本书将介绍多种行之有效的创意发想技巧，包括但不限于： 联想与类比： 如何将看似不相关的概念进行嫁接，产生新奇的视角。 逆向思维与反差： 挑战常规，制造出人意料的效果。 故事化叙事： 用引人入胜的故事打动人心，让品牌形象更加立体。 情绪触动法： 掌握喜怒哀乐等不同情绪的运用，让文案更具感染力。 “如果…会怎样”的假设： 开启无限想象，探索可能性的边界。 案例解析：解构伟大文案的创意基因： 我们将深入剖析那些载入史册的经典广告文案，不仅仅是呈现它们，更重要的是解构其背后的创意过程。从文案的立意、结构、用词，到其传播效果，进行多角度的分析，让你学习到大师的思维方式和创作技巧。这些案例将涵盖不同行业、不同媒介，为你提供丰富的参考样本。 应对创意枯竭的“急救包”： 创意并非永不枯竭。本书将提供实用的方法，帮助你在灵感瓶颈期快速恢复状态，例如：旅行、阅读、跨界学习、碎片化信息收集等，让你随时保持创意活力。 三、 技法精炼：打造精准有力的文字 有了创意，还需要精湛的文字技巧来将其完美呈现。本书将深入讲解文案创作的各项核心技法，让你的文字更具说服力和吸引力。 标题的魔力： 标题是文案的“敲门砖”，决定了读者是否愿意继续阅读。我们将探讨如何创作出引人入胜、直击要害、兼具信息量和情感冲击力的标题。从疑问式、号召式、数字式到悬念式，各种标题类型及其运用场景将一一为你呈现。 正文的逻辑与节奏： 如何让你的内容条理清晰，引人入胜？本书将讲解段落的组织、信息的层层递进、逻辑关系的构建，以及如何运用节奏感让文字读起来更舒服。我们还将讨论不同文体（叙述、议论、说明、抒情）在文案中的运用。 用词的精准与形象： 字斟句酌，方能字字珠玑。本书将分享如何选择最恰当的词语，赋予文字生命力。我们将探讨比喻、拟人、排比等修辞手法的巧妙运用，以及如何避免空洞的套话和陈词滥调。 情感共鸣的传递： 文案的最终目的是与人沟通，而情感是沟通的基石。本书将教你如何捕捉并传递真挚的情感，触动读者的内心深处，建立情感连接，让你的文案不再是冰冷的文字，而是有温度的表达。 号召行动（Call to Action）的设计： 最终目标是驱动用户行为。本书将深入探讨如何设计出清晰、有吸引力、易于执行的行动指令，将读者的兴趣转化为切实的行动。 四、 商业实务：文案的落地与价值实现 文案的价值最终体现在商业成果上。本书将带领你了解文案在商业环境中的实际运作，以及如何最大化其价值。 理解品牌定位与传播策略： 文案是品牌策略的执行者。本书将教你如何理解品牌的核心价值、目标受众、市场定位，并以此为基础创作符合品牌调性的文案。我们将探讨不同营销活动（新品上市、促销活动、品牌升级等）的文案需求。 跨媒介文案创作的挑战与机遇： 在数字时代，文案需要适应各种媒介。本书将深入分析不同媒介（搜索引擎、社交媒体、短视频、直播、播客等）的文案特点和写作技巧。我们将探讨信息流广告、软文、海报文案、短视频脚本等多种形式的创作要点。 与设计、策划团队的协同合作： 成功的广告往往是文案与设计的完美结合。本书将强调团队协作的重要性，教你如何与设计师、策划人等伙伴有效沟通，共同打磨出最佳的传播效果。 效果评估与优化： 文案并非一蹴而就，持续的优化是提升效果的关键。本书将介绍常用的文案效果评估指标，并教你如何根据数据反馈进行迭代和改进。 五、 文案人的自我修炼：持续成长与职业发展 一名优秀的文案人，不仅需要扎实的专业技能，更需要不断提升自我，保持职业的生命力。 建立高效的文案工作流： 从需求分析、资料搜集、草稿撰写到修改定稿，本书将为你提供一套可行的文案工作流程，帮助你提高效率，减少返工。 信息获取与知识管理： 广博的知识是文案的沃土。本书将指导你如何建立有效的知识获取渠道，并进行系统化管理，让灵感源源不断。 培养批判性思维与独立思考能力： 在海量信息中辨别真伪，形成自己的观点，是文案人不可或缺的能力。 职业道德与责任意识： 文案工作肩负着传播的责任，本书将强调诚信、客观、负责的职业操守。 职业路径与未来展望： 从初级文案到资深文案、创意总监，乃至转型为内容策略师、营销策划人，本书将为你勾勒文案人的职业发展蓝图，并分享如何在这个快速变化的行业中保持竞争力。 《文案力量：让创意飞扬，让沟通无界》不仅仅是一本教你如何写出好文案的书，它更是一本启发你思考、激发你创造、引领你成长的文案人修炼手册。无论你是初涉文案的新手，还是寻求突破的资深从业者，亦或是希望提升沟通能力的商务人士，本书都将为你提供宝贵的智慧和实用的工具，帮助你在文案的世界里，真正做到创意飞扬，让沟通无界。

评分☆☆☆☆☆

我一直对广告行业充满好奇，尤其是那些能够直击人心的广告文案，总让我觉得它们就像是艺术品一样，能够巧妙地触动消费者的情感，引导他们的消费行为。这本书的名字——《广告文案 文案人的自我修炼手册》，恰如其分地概括了我对它的期望。我希望它不仅仅是一本教你如何写出好文案的指南，更是一本能够帮助文案人从职业生涯初期到资深阶段，不断打磨自身能力、提升专业素养的“修炼秘籍”。我期待它能涵盖从创意灵感的来源，到不同平台（比如新媒体）的文案写作技巧，再到如何理解品牌策略和市场定位，最终如何将这些转化为具有商业价值的广告创意。这本书能否成为我职业生涯中的一位良师益友，帮助我突破瓶颈，实现“自我修炼”，这是我最关心的问题。

评分☆☆☆☆☆

在如今这个信息爆炸的时代，新媒体营销的重要性不言而喻。我非常好奇这本书会如何解读新媒体环境下广告文案的特点和挑战。例如，短视频、社交媒体、直播带货等新兴平台，对文案的风格、节奏、互动性都有着截然不同的要求。这本书能否提供针对不同新媒体平台的文案创作指南？是否会分析如何在碎片化的信息流中，用更具吸引力和传播力的语言，迅速建立品牌认知和用户连接？我希望它能给我带来一些全新的视角和实用的技巧，帮助我在新媒体的浪潮中，游刃有余地进行广告传播。

评分☆☆☆☆☆

这本书的包装设计给我留下了深刻的印象。封面采用了沉稳而富有质感的哑光纸，主色调是那种高级灰，搭配烫金的字体，显得格外有品位。烫金的“广告文案”几个字在光线下熠熠生辉，仿佛预示着其中蕴含的智慧和力量。书脊的设计也很简洁大气，方便在书架上查找。拿到手里的分量适中，翻开书页，纸张的触感细腻光滑，印刷清晰，即使是小字号的案例分析，也丝毫不会感到模糊或费眼。整体的装帧质量，无疑提升了阅读的愉悦感，让人在捧读这本书时，就能感受到其专业性和内容的厚重。我一直相信，一个好的书籍设计，是作者和出版社对内容价值的一种尊重，也更容易吸引那些真正对知识有渴求的读者。这本书的装帧，恰恰传递了这样的信息，让我对里面的内容充满了期待。

评分☆☆☆☆☆

我对商务实务这一部分的内容非常感兴趣。我理解一个优秀的文案，不应该仅仅是“写手”，更应该是一个能够理解商业目标，并能为之服务的“营销人”。我希望这本书能够帮助我理解广告文案如何与市场调研、产品定位、品牌策略等商业环节紧密结合。它是否会提供一些关于如何与客户沟通、如何进行需求分析、如何评估广告效果的方法论？我期待它能够让我明白，好的广告文案不仅仅是“好看”，更是能够带来实实在在的商业价值，成为企业增长的有力助推器。

评分☆☆☆☆☆

作为一个曾经尝试过写一些推广文案的朋友，我深知广告文案工作的难度。它不仅仅是文字的游戏，更是对人性、对市场、对传播规律的深刻理解。我希望这本书能够深入浅出地剖析广告文案的本质，提供一些实操性强的案例和方法。比如，如何才能让平凡的商品变得令人心动？如何才能在海量的信息中脱颖而出，抓住消费者的眼球？如何才能用最少的文字传达最丰富的信息？这本书能否提供一些“独门秘籍”，让我少走弯路，快速掌握广告文案的核心要领？我尤其关注书中是否会分享一些著名广告案例的幕后故事，分析其成功的逻辑，这对我这样的初学者来说，将是宝贵的财富。