如何撰写商业计划书：第五版（创造成功经典系列） 中信出版社 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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布赖恩芬奇 著

图书标签:

• 商业计划书
• 创业
• 融资
• 管理
• 商业模式
• 市场分析
• 财务分析
• 企业战略
• 中信出版社
• 第五版

店铺： 中信出版社官方旗舰店

出版社： 中信出版集团

ISBN：9787508679129

商品编码：16381605605

品牌：中信出版（Citic Press）

包装：精装

开本：32开

出版时间：2017-09-01

用纸：纯质纸

页数：244

? 一站式商业计划写作指导： 俗话说，“没有不被看好的项目，只有写不好的商业计划书”。无论风险融资、出售业务单元或是开发一个特定的项目，商业计划书撰写的好坏都是至关重要的。好的商业计划书是项目成功的一半。本书为撰写商业计划书提供一站式写作指导，让商业计划和项目脱颖而出。
 ? 丛书长销，经典再版：本书是Kogan Page出版社“创造成功经典系列”之一，该丛书汇集了约翰?阿代尔等知名作家，内容涵盖职场成功所的13项技能，例如，如何提升沟通技能，如何撰写商业计划书及报告与提案，如何成功地进行项目管理，如何与难以相处的人打交道，如何利用时间等，目前已被翻译成30多种语言，印量超100万册。

无论你是刚刚开始创业还是准备出售现有的业务，商业计划书的撰写都是必不可少，也不可绕开的一个重要环节。
    《如何撰写商业计划书》将为你撰写商业计划书提供性指导，其内容包括如何研究竞争对手，如何展示你的管理技能，以及如何成功地表达你的战略愿景等。无论你是筹措资金，还是出售一个业务单元，或是开发一个特定的项目，这本书都将为你新事业的商业计划书的撰写提供具性、也令人信服的一站式写作指导。作为本书的第五版，书中还增添了有关、网上零售、数字化营销和现金流的产生与利润的预测等方面的商业计划书前沿内容。

导 言 / 001
你为什么需要这本书 / 003
计划书为何而写，写给谁看 / 005
你要说的是故事 / 009
展示 / 011
事实和依据 / 013
收集数据 / 016
重复 / 019
检查你的文档 / 020
章 计划书的结构 / 021
善用附录 / 027
第二章 概述 / 029
第三章 业务背景 / 037
关于业务 / 039
你的产品或服务是什么 / 040
市场 / 041
供货 / 042
你是如何实现今天的成就的 / 043
第四章 市场 / 047
综述 / 049
市场结构 / 050
竞争对手 / 051
客户 / 053
分销渠道 / 053
市场趋势 / 057
竞争优势 / 059
市场细分 / 061
差异化 / 061
定价 / 062
进入壁垒 / 064
重大变革和新技术 / 065
市场变革的案例 / 065
混合策略 / 067
第五章 运营 / 069
差异 / 072
流程 / 073
管控 / 075
经验 / 075
供货 / 076
系统 / 077
位置和环境 / 078
法规管控 / 079
第六章 管理 / 081
本质变化 / 088
哪些技能是必需的 / 089
组织架构 / 090
展示管控 / 091
管理 / 096
第七章 建议书 / 099
解释 / 101
提案 / 102
你为什么会成功 / 104
要你所想要的 / 105
你都做了哪些投入 / 107
第二轮融资 / 107
拿下合约 / 108
退出机制 / 108
第八章 预测 / 111
销售预测 / 113
成本 / 116
五年预测 / 117
计划书的检验 / 119
敏感度 / 120
重要假设 / 123
要点解释 / 126
第九章 财务信息 / 129
损益账户 / 133
现金预测 / 135
敏感度 / 138
盈亏平衡 / 139
筹资 / 140
调节和复核 / 141
时间安排 / 142
资产负债表 / 144
趋势 / 150
一些重要的术语 / 151
第十章 风险 / 155
我们在哪里出现了差错 / 160
长期问题和短期问题 / 160
聚焦大事 / 160
别忘了日常问题 / 161
第十一章 法律问题和商业机密 / 163
商业机密 / 165
第十二章 出售你的业务 / 169
说明你为何要出售 / 172
强调业务的巨大机遇 / 172
请不要浪费时间去描述一个预计很快就出现的业务转机 / 172
你是否提供了预测信息 / 174
谁是买家 / 174
保留信息 / 175
尽职调查 / 176
你拥有你要出售的东西吗 / 176
第十三章 借助商业计划书提升业绩 / 179
做计划不等同于做预算 / 181
战略愿景和行动 / 191
创建战略 / 194
以人为本的规划 / 206
实用性 / 209
第十四章 用商业计划书投标 / 219
附 录 / 225
附录1 保密信 / 227
附录2 利润和现金流的调节 / 229
附录3 现金预测 / 232

在风险投资行业度过了早期职业生涯后，布赖恩?芬奇担任了一家休闲与零售上市公司的业务开发总监，在此期间他参与了战略发展、业务策划、并购和出售等工作。为Pleasurama公开股份有限公司收购硬石餐厅（Hard Rock Cafe）便是其中非常成功的一次并购。他联合创办了一家图书零售企业，并为其组建了网络部门，随后他又担任了该公司的财务总监。目前他正在伦敦和一支业务转型团队共同工作。
    布赖恩?芬奇拥有剑桥大学工程学位，以及伦敦商学院的MBA（工商管理硕士）学位，同时也是一名有资质的会计师。作为一位在的商业计划书的准备和交付上拥有丰富经验的独立顾问，布赖恩?芬奇同时也会就各种相关材料的准备为他人提供建议。他是《财务管理》（Effective Financial Management）一书的作者。

第二章概述

你只有很短的时间去抓住读者的注意力，引起他们对你的方案的兴趣。要知道，你的读者相当忙碌：他们每天有一打电话要打，有些电话还会引发更多的电话；他们有10个电子邮件要发，此外还要处理几封信函；再开两个会，接着参加午餐会，午饭后又要开另一个会；到了晚上还要去孩子的学校参加音乐会。他们只能挤出时间来写报告，处理一些数据，后发现桌上居然还放着4份其他机构的商业计划书——其中就有你的一份。他们太忙了，因此他们只能草草地浏览你的材料。尽管如此，他们一定会仔细阅读的就是你的概述——前提是它十分简短，好只有一页纸。
尽管概述出现在计划书的开头，但它通常是后写成的，毕竟这是你的计划书中重要的一个部分。
在这一页纸的概述中，你必须尽全力推销你的创意。这样你的读者就会对文档的其他内容产生极大的兴趣。你一定要在概述中展现自己，展示你的团队和背景，告诉读者你的业务是什么，这其中令人兴奋的地方又是什么，你要解释这个项目为什么会取得成功，以及读者为此可以做的事情——投资多少、何时投资——并且告诉他们可以获得的回报是什么。不论你的实际要点有哪些，它们都必须出现在概述之中——你可以自己决定这些要点是什么，不过它们至少要包含以下几点：

■业务；
■团队；
■提案；
■成功的理由；
■回报是什么；
■主要的风险和小化风险的方式；
■你需要读者为你提供什么。

你可能会提到市场和竞争方面的内容，不过一笔带过就可以了。要让所有的内容都集中在这一页纸之中！这看似强人所难，但确实是可以完成的。而奥秘就是选择真正必要的重点，把它们写下来，再剔除那些并非必需的、以华丽的形容词和描写所修饰的内容。请想象自己是以站在项目之外的状态在写作一篇关于此项目的文章。
这种文章和新闻报道的关键区别在于，你必须将真正重要的数据放入概述中。也许重要的数据并不多，但它们必须出现在概述里。它们是能够说服读者的关键论据，它们能够向投资人传达关于项目规模、市场、投资及投资回报率的信息。它们能将关键内容牢牢锁在读者的脑海中，也能确保读者真正领会项目的内涵。数据是商业传播中必不可少的一个部分。
下面的这个例子来自20多年前，但它很好地体现了以上的这些要点，令人印象深刻。

<<<实例>>>
该项目的推广者计划开发一个全新的连锁书店，从而充分利用尚未开发的近10亿英镑的英国零售市场空白，人口的变化和即将取消的监管给这个市场带来了巨大的发展潜力。分散的图书销售市场正在合并成为少量的全国性连锁书店，而该项目正好看到了建设连锁书店的大好前景。项目管理团队拥有在英国开发和运营多达150家分支机构的大型连锁书店的管理经验。
这个项目的构想是在城镇的黄金地段打造单层的综合书店，在这些地方行业竞争相对有限，因此这些书店有可能成为当地的主导图书销售商。它们将在更低廉的成本基础上售卖和竞争对手不一样的产品，提供全新的环境和服务。书店销售的图书有3万多个品种，同时销售的还有补充产品，这些书店具有性的，同时具备友善的氛围，从而能吸引到比竞争对手更广泛的客户群体。
和多层书店相比，单层结构的设计能够避免产生更多的人力和建设成本。此外，较低的成本得益于集中采购和密集的批发供货方式。通过利用大型数据库，采购质量得以提升，而与此同时管理的成本也会有所减少。由于储备了更多大众通俗类书籍，书店的库存周转情况要比那些囤积了大量学术性书籍的竞争对手要好。
项目推广者计划筹措75万英镑的资金，在项目年新开3家书店，接下来将进一步筹款400万英镑，以每年8家店的速度进行扩张，后达到开设50家连锁书店的目标。根据预测，每平方英尺（约合0.0929平方米）的销量为300本，库存80本，书店和整个企业将分别在运营的第二年和第四年实现盈利。
附录里的预测显示，业务将获得快速的发展，带来具有吸引力的资产净值回报。在运营的第五年，投资回报率将达到30%。筹款的高需求为350万英镑，这个高峰将在第四年到来，不过，项目推广者计划在第二轮融资时筹得足够的资金填补空缺，在快速发展的同时满足一些不可预测的需求。项目推广者自己将在普通股上投入20万英镑，同时寻找能提供同等投入的投资人。根据预测，投资人将在3~5年之内通过商业出售实现投资回报。

在上述例子中我们可以看到，这篇不足一张A4纸的概述包含了以下内容：

■ 市场；
■ 管理团队；
■ 项目的独特之处；
■ 提案；
■ 投资回报；
■ 退出机制。

在这里，有一些要点被删除了，比如风险因素。这是因为我们认为列出多种风险因素会占据太多的页面空间，而这些内容已经在计划书的正文里阐述过了。你可以判断是否要在概述中用几句话概括风险内容，当然，只有在风险足够小或投资回报率足够高的情况下你才能这么做。你的概述必须简短，因为你必须聚焦于获得正面印象，千万不要让读者读完概述后在脑海中对你的项目留下负面印象。
这个例子中的数据解释了项目的要点，但它们仅被用于重要的问题，并且这里使用的都是四舍五入后的整数，因为读者并不会领会那些精确到小数点后很多位的数据的意义。概述是打造印象的宝地，千万不要在此拘泥于细枝末节。

<<<练习>>>
■ 列出一个清单，写下投资人对你、你的项目及目标市场可能会留下的负面印象。
■ 写出你对上述反馈的回应——并且检查这些回应是否很有说服力。
■列出项目中真正出彩、必须放在概述里的内容。

<<<要点总结>>>

■ 一份一页纸的概述必须概括所有重要的内容。
■ 这份概述必须能够引起读者的关注。
■ 它必须选出关键的要点和论据。

开启商业梦想的蓝图：一本指引你将想法转化为现实的权威指南 在这个充满机遇与挑战的时代，无数创业者怀揣着改变世界的雄心，渴望将脑海中的创新想法付诸实践。然而，一个绝妙的点子，若无清晰的规划和严谨的执行，往往只能停留在构想阶段，最终黯然收场。如何有效地将一个商业愿景转化为可行的商业模式，并最终赢得市场的认可？这正是每一位 aspiring entrepreneur 和 seasoned business leader 都必须掌握的核心能力。 本书，并非一本简单的“如何做”的教程，而是一份为你量身打造的商业蓝图绘制指南，一本深入浅出的实操手册，一本帮助你拨开迷雾、看清前路的战略地图。它致力于揭示那些成功企业背后共有的思维模式和核心策略，将繁复的商业计划书撰写过程，化为清晰、可执行的步骤。无论你是初次创业，面临资金筹备、市场定位的巨大挑战；还是希望带领现有企业进入新领域，寻求更广阔的发展空间；抑或是需要为投资者、合作伙伴提供一份令人信服的商业证明，这本书都将是你不可或缺的得力助手。 核心价值：从混沌到清晰，从设想到现实 这本书的核心价值在于，它能够帮助你系统地梳理商业想法的每一个维度。我们知道，一个成功的商业计划不仅仅是一堆数字和文字的堆砌，它更是对市场深刻洞察、对客户需求精准把握、对竞争格局明晰分析，以及对自身资源和能力的充分认知。它需要逻辑严谨、数据支撑、目标明确，并能有效地沟通企业的价值主张和发展潜力。 这本书将引导你一步步建立起这样的能力： 洞察先机：深度挖掘市场机会 市场是商业的土壤，没有肥沃的土壤，再好的种子也难以生长。本书将教你如何运用各种工具和方法，进行详尽的市场调研。这包括识别目标市场、分析市场规模、预测增长趋势，以及理解消费者的需求、痛点和购买行为。你将学会如何从宏观经济环境、行业发展趋势到竞争对手的优劣势，进行全方位的扫描和评估，从而找到真正具有潜力的细分市场，并为你的产品或服务找到最精准的定位。这并非空泛的理论，而是基于实际案例的分析，让你理解如何将调研数据转化为 actionable insights，为你的商业决策提供坚实的基础。 策略制胜：构建可持续的竞争优势 在激烈的商业竞争中，没有独特的竞争优势，就如同在大海中没有方向的漂泊。本书将深入探讨如何构建和巩固企业的核心竞争力。你将学习如何清晰地定义你的价值主张，即你为客户提供的独特价值是什么。同时，你还将了解如何通过差异化策略、成本领先策略或聚焦策略，在市场中脱颖而出。它会引导你思考商业模式的各个环节，包括你的产品/服务设计、营销推广、销售渠道、客户服务，以及你的运营流程，如何协同作用，共同支撑起你的竞争壁垒。 财务规划：量化梦想，赢得信任 再宏伟的商业蓝图，也需要坚实的财务支撑。本书不会回避财务规划的复杂性，而是将其分解为易于理解的模块。你将学习如何进行准确的收入预测、成本估算，并编制出切合实际的盈亏平衡分析、现金流量预测和利润表。这些财务报表不仅是你评估商业可行性的重要工具，更是吸引投资者、获得贷款的关键依据。本书将帮助你理解财务数字背后的逻辑，让你的商业计划在财务层面也充满说服力，从而赢得潜在投资者的信任，获得必要的资金支持。 团队建设：集结精兵，共创辉煌 一个伟大的想法，离不开一个强大的执行团队。本书将指导你如何构建一支高绩效的团队，并清晰地阐述团队的组成、关键成员的角色和职责，以及他们如何协同工作以实现共同目标。你将学习如何展现团队的专业能力、过往经验和执行力，让投资者看到你的团队是实现商业目标的最有力保障。 风险管理：未雨绸缪，稳健前行 任何商业活动都伴随着风险，关键在于如何识别、评估和应对这些风险。本书将引导你思考潜在的内部和外部风险，并为你提供制定应对策略的方法。这包括市场风险、技术风险、运营风险、财务风险，甚至是法律和政策风险。通过提前的风险预警和规划，你可以最大程度地规避潜在的损失，并展现出你的成熟和前瞻性。 内容架构：系统、全面、易于实践 本书的结构设计，旨在循序渐进地引导读者完成商业计划书的撰写。它并非简单的章节罗列，而是对商业计划书的各个关键组成部分进行了深入的剖析和详细的指导： 开篇点题： 引导读者理解商业计划书的重要性，并清晰地阐述本书的写作目标和内容框架。 市场分析的精髓： 详细介绍如何进行市场研究，包括目标市场识别、市场规模评估、行业分析、趋势预测以及客户画像构建。 产品/服务与价值主张： 聚焦如何清晰地定义你的产品或服务，并提炼出能打动客户的核心价值。 竞争分析与战略定位： 指导读者如何分析竞争对手，找到自己的差异化优势，并确立清晰的市场定位。 商业模式的构建： 深入解析收入来源、成本结构、关键活动、关键资源、合作伙伴等商业模式的关键要素。 营销与销售策略： 教授如何制定有效的市场推广和销售计划，触达目标客户并实现销售目标。 运营管理与执行计划： 详细阐述如何规划生产、供应链、服务流程以及质量控制等运营细节。 管理团队的展示： 指导如何突出团队成员的优势、经验和执行能力。 财务预测与分析： 提供清晰的财务报表编制指南，包括收入预测、成本估算、盈亏平衡分析、现金流量预测等。 风险评估与应对策略： 教授如何识别和评估潜在风险，并制定相应的应对措施。 附录与补充信息： 提示如何准备支持性文件，如市场调研报告、专利证书、合同等。 为何选择这本书？ 在这个信息爆炸的时代，获取商业知识的渠道多种多样，但真正能够为你提供系统性、实操性指导的书籍却屈指可数。本书之所以能成为你的首选，原因在于： 实战导向： 本书不仅仅停留在理论层面，而是提供了一套完整的框架和可执行的工具，帮助你立即着手实践。它将理论与实践紧密结合，让你学有所用，用有所成。 逻辑清晰： 复杂的问题，可以通过清晰的逻辑梳理变得简单。本书的章节安排和内容逻辑，能够帮助你逐步构建起完整的商业计划书，避免遗漏关键要素。 案例丰富： 借鉴成功和失败的案例，是学习的最佳途径之一。本书将在各个章节中穿插丰富的真实案例，帮助你理解概念，并从中汲取经验和教训。 面向未来： 商业世界瞬息万变，本书在提供扎实基础的同时，也鼓励读者思考未来趋势，并将其融入商业计划中。它不仅仅是帮助你完成一份计划书，更是帮助你构建一个能够适应未来发展的商业体系。 结语： 一份出色的商业计划书，是点燃商业梦想的火种，是引领企业走向成功的罗盘，更是吸引资源、凝聚力量的基石。它不仅仅是一份文件，更是你对未来商业世界的深刻理解和坚定承诺。 如果你渴望将一个伟大的想法变成一个成功的企业，如果你正为如何吸引投资而苦恼，如果你希望为企业的发展制定清晰的路线图，那么，请翻开这本书。它将为你提供最系统、最深入、最实用的指导，帮助你一步步绘制出属于你的商业蓝图，并将这份蓝图转化为辉煌的现实。 现在，就让我们一起，用智慧和勇气，开启你的商业征程！

评分☆☆☆☆☆

我是一名自由职业者，最近萌生了自己创业开一家工作室的想法。虽然我的专业技能很强，但对于如何将工作室打造成一个有盈利能力、可持续发展的商业实体，我感到非常迷茫。偶然间，在朋友的推荐下，我拿起了这本书。我最欣赏的是这本书的条理性，从最基础的概念讲起，一步步深入到核心要素，让我这个“小白”也能轻松理解。 书中对于“财务预测”部分的讲解，是我之前最害怕也是最头疼的部分，但这本书用非常浅显易懂的语言，结合图表和公式，让我逐渐掌握了如何进行收入预测、成本估算，以及如何计算盈亏平衡点。这种循序渐进的教学方式，极大地降低了我的学习门槛。而且，书里提供的各种模板和清单，让我在实际操作时，有了明确的指引，不再是凭空想象。

评分☆☆☆☆☆

老实说，我是一个对文字比较挑剔的人，很多商业类的书籍都会显得过于冗长和空洞。然而，这本书却出乎我的意料。作者的语言风格非常精炼，但同时又充满了力量。即使是探讨一些相对复杂的商业概念，也能被他描绘得清晰透彻，引人入胜。我特别喜欢书中对于“执行摘要”的撰写技巧的讲解，它让我明白了如何用最简洁、最有力的方式，在第一时间抓住读者的注意力，并让他们对你的项目产生兴趣。 这本书最大的价值在于，它不仅仅是教你“写”商业计划书，更是引导你“思考”商业计划书。它教会我如何从宏观到微观，系统地审视自己的创业项目。从最初的商业构想，到市场定位，再到运营执行，最后到财务规划，每一个环节都环环相扣，缺一不可。书中提供的案例分析也非常精彩，让我看到了不同行业、不同类型的公司是如何撰写商业计划书的，这给我带来了很多启发。

评分☆☆☆☆☆

作为一名曾经的创业者，我在经历过一次失败后，深知一份扎实的商业计划书的重要性。上次创业时，我更多的是凭着一腔热情和对市场的直觉，但忽略了系统的规划和严谨的论证，最终落得铩羽而归。这次，我决定重新出发，并且这次一定要吸取教训。翻开《如何撰写商业计划书：第五版》，我立刻被它全面而系统的结构所吸引。 书中对“团队介绍”部分的阐述，让我反思了自己上次创业团队的构成问题，如何清晰地展示团队成员的优势和互补性，这对于投资人来说至关重要。此外，书中对于“运营计划”的细致描写，包括生产、销售、客服等各个环节的规划，都给我提供了非常具体的操作思路。我尤其喜欢书中关于“市场营销策略”部分的讲解，作者提供了多种营销组合的案例，并分析了它们的优劣，这让我对如何制定一个有效的营销计划有了更深的理解。

评分☆☆☆☆☆

我是一名正在学习市场营销专业的学生，平时就对如何将一个想法转化为实际的商业项目充满好奇。在课堂上，老师也会偶尔提及商业计划书的重要性，但课本上的内容总是显得有些抽象和遥远。当我偶然看到这本书，并被它的标题吸引时，我抱着试试看的心态买了下来。阅读这本书的过程，就像是上了一堂非常精彩的实践课。作者在书中对于如何构建商业模式、如何进行财务预测这些我一直觉得头疼的部分，提供了非常详细的指导。 让我特别惊喜的是，书中对于“风险评估与规避”这一章节的处理。我之前总是觉得商业计划书写得越美好越好，但这本书却强调了要诚实地面对潜在的风险，并提前做好应对预案。这让我意识到，一份优秀的商业计划书，恰恰需要展现出创业者对复杂情况的预见性和解决能力。书中的一些小技巧，比如如何撰写引人入胜的执行摘要，也让我学到了很多，原来一份好的开头能为整个计划书奠定坚实的基础。

评分☆☆☆☆☆

这本书绝对是我的创业路上的“及时雨”！自从我有了自己的创业想法，脑子里就如同打翻了调色盘，五颜六色却又杂乱无章。我尝试在网上搜集各种零散的资料，看了一些创业论坛的帖子，但总感觉抓不住重点，也找不到一个清晰的逻辑脉络。直到我翻开这本书，才豁然开朗。作者的写作风格非常接地气，不是那种枯燥乏味的理论堆砌，而是用生动的案例和循序渐进的步骤，把“商业计划书”这个看似高大上的东西，拆解得明明白白。 尤其让我印象深刻的是，书中对于市场分析的部分，不仅仅是告诉你“要做市场分析”，而是详细地讲解了如何识别目标客户、如何进行SWOT分析、如何研究竞争对手等等。我之前一直觉得市场分析就是“写写字，看看数据”，但这本书记载的各种方法论，比如波特五力模型，让我知道原来还可以从这么多个维度去审视市场。书里的图表和示意图也很实用，我甚至照着书里的模板，开始一点点勾勒出我项目的市场轮廓。感觉自己终于不再是瞎子摸象，而是有了可以依据的“地图”。