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编辑推荐

　　《电子商务创世纪》作者5年来采访马云、刘强东、李国庆、彭蕾、陆兆禧、孙彤宇等电商风云人物，本书试图再现13年来波澜壮阔又激动人心的电子商务发展与创新故事。

内容简介

　　《电子商务创世纪》以编年体形式，浓墨重彩地逐年再现了由萌芽至今的中国电子商务的行业变迁与人物浮沉，总结了大量过去电商的教训，揭示了中国未来电商演变的趋势与投资方向。
　　·电商的一切惨烈、光荣与梦想，都像暮色里的草一样，伴着时光，无声地生长。
　　·从某种意义上，马云和小二们一样，都是那个突然被蜘蛛咬了一口的平常人，一觉醒来发现自己变成了一个拥有超能力的蜘蛛侠。
　　·据预测：互联网广告营销过千亿超电视，电商2014年；
　　·移动电商占比超10%，移动互联用户超PC，移动相关产品与服务将成电商未来十年红利；
　　·网购额超14000亿，在社会消费占比超5%，未来没有一家零售企业能忽视电子商务
　　·十年之前，网商还只是一个概念，十年之后，网商已变成一个职业。

作者简介

　　陆新之，商业观察家，PE合伙人，亨通堂文化传播机构的创办人之一。他长期致力于研究中国商业环境转变和解读企业案例。
　　他曾出版有《王石管理日志》、《王石是怎样炼成的》、《巨商是怎样练成的》、《总裁论道》、《解读郎咸平》、《有钱好好用》、《中国式企业联盟》和《理解今日中国的财经文本》等书。
　　他还是多个主流媒体栏目的嘉宾——包括中央电视台财经频道、中央人民广播电台经济之声、中国国际广播电台环球资讯广播、北京电视台财经频道、湖南卫视、内蒙古卫视、贵州卫视、山东卫视、腾讯网与中国经济网。他还参与了网络财经剧“拆弹专家”系列的创作，并主演了第四集“股市秘籍”。

目录

前言 没有人看见草生长
楔子 风声·前1999
第一章 狼烟·1999
第二章 大地震·2000
第三章 寒战·2001~2002
第四章 黎明之前·2003
第五章 暗算·2004
第六章 危险关系·2005
第七章 风声·2006
第八章 疯狂的石头·2007
第九章 卧虎藏龙·2008
第十章 让子弹飞·2009
第十一章 活着·2010
第十二章 无间道·2011
第十三章 万物生·2012

精彩书摘

　　楔子 风声·前1999（节选）
　　1969年，为了能在爆发核战争时保障通信联络，美国国防部高级研究计划署（ARPA）资助建立了世界上第一个分组交换试验网ARPANET，连接美国四个大学。ARPANET的建成和不断发展标志着计算机网络发展的新纪元。
　　马云，这是一个日后如雷贯耳的名字，但是在1995年，他还只是一个小人物，杭州电子科技大学的老师，英语很好，脑子很活。为了解决学校退休老师的生活问题，在外面开了一家海博翻译社，赚点小钱。那一年，马云31岁，一直以英语为职业的他终于得到了一次出国的机会。那时候，杭州政府正在修建从杭州通往安徽阜阳的高速公路，美国投资者的资金迟迟不能到位，杭州市政府认为，可能是中间的翻译出了问题，他们希望能派一个英语很好的人到美国去看一看究竟是怎么回事。这个人，最后确定为马云，他虽然不是政府的工作人员，可是他一直宣传自己是全杭州英语最好的一个人。
　　到了美国，一切并不顺利，不出所料的是那个所谓的美国投资商只是一个骗子，而后来的经历被马云描述得如同美国黑帮大片一般惊险刺激，甚至出现了投资商将马云软禁起来，而马云连行李也没有拿、孤身脱逃的场面。
　　马云不会用电脑，在别人的鼓励下，在上面敲了Beer（啤酒），搜索出了德国啤酒、美国啤酒和日本啤酒。然后他又输入了Chinese（中国人），搜索结果是No Data（没有记录）。尽管在1994年，中国理论上已经连接进了互联网，可是并没有人在网上公布任何关于中国的信息，在当时的互联网世界里，中国是一片荒芜的处女地。
　　马云想做第一个开垦这片荒地的人，1995年4月，他回到杭州，自己出了7 000元，又找亲戚朋友凑了2万元，创建了一个叫"海博网络"的公司，这应该是中国最早的互联网公司之一。但是，这家公司并没有什么影响力，后来马云给它找了一个更加响亮的名字"中国黄页"。中国黄页的商业模式很简单，当然，当时商业模式这个词还没有普及，作为英语老师的马云也并不懂得什么叫商业模式，事实上，在美国的那一次简单的在互联网上关于Beer和Chinese的接触，也并没有带给马云多少互联网的知识，他仅仅是凭借直觉和天生的好口才，就回杭州忽悠了。
　　1996年，马云第一次登上了中央电视台的荧幕。《东方时空》栏目组找到了他，为《东方之子》录了一期节目，节目的名字就叫做《书生马云》。镜头一直跟着马云，从杭州来到北京。那时候马云身子很瘦小，脑袋也像后来那么大，头发剪成了当时流行的分头，所以显得他的脑门格外的大。那时候，马云说话的语速就已经飞快，对着摄影机的镜头侃侃而谈的神情也没有初上荧幕的惊慌。这部专题片忠实地记录下了马云在北京推销业务时所面对的一切，接待他的人用狐疑的眼光打量着他，而当他提出要把中国体育的内容放到电脑里面，让全世界了解中国体育的时候，当他扯到即将举办的奥运会的时候，他就被粗暴地打断--而对方没有直接表示对他的不信任，只是用一种典型中国式的语气提到了程序问题，"办事程序上你应该先约，你要不约，我们很难给你满意的答复……"
　　十几年之后，当我再次提到这期节目的时候，马云的反应是哈哈大笑。"我那时候很帅吧？"他说。
　　我说："可是你出去忽悠竟然失败了，真让我没想到。"
　　他丝毫不以为意地说："失败的时候多了，现在也不是每次都能成功。"
　　可是，即便上了中央电视台，马云的名字，在那个时候仍然微不足道。1995年发生在他身上的故事，并不是唯一，张树新在同一年来到美国，她的美国之旅没有马云那样跌宕起伏，可是张树新后来所做的一切，比当时的马云影响要大得多--她和她的瀛海威，成为大部分中国人关于互联网的最初记忆。
　　张树新，女，1963年生于辽宁省抚顺市。
　　1992年，张树新的父亲身患癌症晚期，家里的经济却十分紧张，那时她的工资一个月才122元钱，这让她很是愧疚。在领导正打算提拔她当处长时，却收到了她的辞职信。在和领导的交流中，她说："我只挣122块钱，我的价值和价格是不匹配的，我要寻找我的价格和价值匹配的地方。"就这样，张树新下海了。
　　张树新下海后，成立的第一家公司名叫北京天树策划公司。她做过各种策划，最著名的一次是帮助那时的摇滚天王崔健策划过演唱会义演。在20世纪90年代初期，钱还是比较好赚的，做企业策划给她带来了资本的原始积累，但真正帮助她挖到第一桶金的是适时进入到寻呼行业。当时有两个因素帮助她了解到了寻呼业的诱人前景。一是她老公当时也开有一个公司，名叫卧云电子公司，正给寻呼台编程序，从而了解到里面的情况；二是她正帮一些寻呼台做策划和广告，发现这里面存在着暴利。
　　1996年初，在北京中关村白颐路南端，一块巨型广告牌出现在南来北往的人流的眼前，红白蓝色调的图案上，有这样一句话："中国人离信息高速公路有多远？--向北1 500米。"这则看起来很像是路牌的广告--在当时的确很多人把它当成了路标并据说曾经引发交通警察的困惑--指向的的确是一个具体的地点，在这幅广告牌北边1 500米的地方，是瀛海威的互联网科普馆，在里面，有专门的技术人员指导大家如何使用计算机，如何上网冲浪。这里的免费上网体验吸引了很多人前来学习，尤其是很多大学生，每天早晨都早早地在科普馆的门前排队，等候开门上网。这些人也有幸成为中国的第一代网民，后来不少资深网虫都是在这里开始的电脑扫盲教育。
　　张树新的瀛海威在普及了互联网的概念之外，还给中国的互联网行业种下了两颗果实，在很长的一段时间里，互联网公司都在不同程度上咀嚼这两颗苦果--理不顺的资本关系和相信"眼球就是生产力"而导致的过分作秀和烧钱的营销手段。
　　不管怎么说，张树新的瀛海威一鸣惊人之后，中国互联网开始了大发展，新浪、搜狐、网易这三大门户网站先后成立，在张树新之后，王志东、张朝阳和丁磊作为下一任的数字英雄，成为关注的焦点，而北京则毫无争议地成为了互联网的中心，热钱涌入、英雄辈出。
　　这个时候，马云在杭州也遭遇了一次失败。互联网的普及工作，瀛海威做了，大家一下子都知道了互联网的存在和作用，没有人说他是骗子了，可是他做的事又变成了一块肥肉，谁都想咬一口。结果就是一下子冒出无数的敌人，连朋友也变成了敌人。
　　杭州电信模仿马云的中国黄页chinapage.com做了一个chinesepage.com，中文名字也叫中国黄页，正规军开始和野八路抢市场，注册成本2万元的马云决定与对方合作，在1996年3月，中国黄页将资产折合成60万人民币，占30%的股份，杭州电信投入140万人民币，占70%的股份。
　　18个月后，1998年底，马云决定辞职，回杭州自己创业。这18个月的北京创业经历，对于马云来说，收获有两点。一是关于阿里巴巴日后的雏形和架构，经过网上中国商品交易市场的练兵，已经基本成型了；二是马云的创业团队得到了锻炼和扩大。他从杭州带到北京的是8个人，而从北京和他一起再次回到杭州的，除了这8个人之外，还有一些在北京新加入的人。这些人构成了日后阿里巴巴的创始团队，一起经历过一次不成功的创业尝试，还愿意聚在一起从零开始，这个团队的凝聚力是十分惊人的。
　　只不过，折腾了两次的马云，到这个时候，依然默默无闻。尽管后来他拿出了这个时期他与杨致远在长城上的合影，也有他在向李岚清和吴仪、石广生介绍互联网的历史照片，但是那时候，马云在互联网界根本没有名气。
　　当时更多地和电子商务这个名词连在一起的人，是王峻涛。他起步比马云更晚，可是却赶了个早集，成了中国电子商务第一人。
　　王峻涛在1989年回国，没有赶上美国互联网经济发展的浪潮，但是这位年轻的计算机专家回国之后，却很快就辞去了工作，选择下海。用那时认识他的人的话说，就是从美国回来后，他的心变野了，收不住了。而20世纪80年代末，也的确是中国社会开始转型，"造原子弹不如卖茶叶蛋"的说法开始流传的时候。
　　相比起马云和张树新，学计算机并且在硅谷做过访问学者的王峻涛，算得上是资深的IT（互联网技术）专业人士，所以当前两位在1995年去美国开了洋荤，石破天惊地发现了互联网这个好东西的时候，王峻涛成为了全福州第一个互联网用户。据说福州刚刚开通互联网服务，王峻涛就兴冲冲地去办理业务，等办完了，才发现自始至终就他一人在"赶潮流"。好奇心起，他在办理大厅一直等到人家即将下班，才看到有个人急匆匆地来办理接入业务，而这个人还是名台商，办理这种业务是工作需要为主，个人爱好次之。
　　这俩人就成了中国第一对网友，不过，他们初识后交流最多的话题是在哪里才能找到中文网站。
　　之后，王峻涛就混在网络上，因为福州大街小巷长满了榕树，他给自己起了一个网名叫老榕。
　　离开海南前，当时的连邦董事长苏启强正式邀请王：你来北京吧，我们建立一个电子商务事业部，你来主持，有什么条件你提。王说，好，没有别的条件，我要4个人，要把连邦的信息系统搬上网络，最重要的是，这个电子商务业务要整合进整个连锁体系的核心。苏说，就这么办，你快点来吧。
　　王峻涛离开福州，再次进京，而这一次，他将开启一个时代的大门。
　　第一章 狼烟·1999（节选）
　　1999年1月，王峻涛来到了当时中国互联网的热土北京，并迅速地在这个藏龙卧虎之地找到了自己的位置，折腾得风生水起。而马云，在北京待了两年之后，终于心灰意冷，决定离开北京，悄然回到自己的故乡杭州。
　　1998年是中国互联网的第一个高峰，而北京就是这座高峰上飘扬的旗帜。可是马云依然决定离开，其中一个原因是，他的这个团队是他从杭州带去北京的，大多数的成员都是杭州人，和外经贸部合作的项目失败之后，他们也都愿意回到自己的家乡。另一个原因是，马云说："互联网是一片昏暗的江湖，谁也不知道未来是什么。这时候你可以去找一份收入不错的工作，但很有可能你几年后还得换地方。"
　　在那个时候，马云的团队基本上每个人的月收入都能过万，如果不跟马云离开北京，那么当时风头最劲的门户网站新浪，还有刚刚进入中国正准备大展宏图的雅虎都愿意接纳这批人，而且工资会比马云开出的更高。可是他们全都拒绝了，他们愿意和马云一起回杭州，进行第三次创业。而在此之前，马云就已经很明白地告诉他们，每个人只有500块钱的工资。更值得注意的是，这些人里面，还有些根本不是马云从杭州带出来的，比如师昱峰，他说他就是泡BBS，认识了这群人，在一起玩得不错，在价值观上很认同，合得来。于是在整个团队南下的时候，他毅然选择了入伙。
　　1999年1月，这个团队一起登了一次长城，他们在北京工作了18个月，还是第一次去长城，选择了一个最寒冷的季节。之后在外经贸部边上的一家小饭馆吃了一顿饭，不是为了散伙，只是为了对之前的人生阶段做一次告别，有人哭得一塌糊涂，说不清楚是为什么哭。
　　1月15号，他们坐火车离开了北京。在杭州湖畔花园马云自己的一套三居室的房子里，18个人的团队坐在地上，开了一个会，第三次创业开始了。
　　这个新公司的创业资本金是50万元，据说是所有的员工把自己的积蓄凑起来的总和。实际情况并没有这么悲壮，那个时候，马云一个人也能拿得出这笔钱，他提出所有创业的18个人一起凑钱，是为了让所有的人在一开始都成为公司的股东，有认同感、有归属感，在将来，也能一起分享公司成功的果实。18个人拿出自己愿意出的那一份钱，换来了一张薄薄的纸，那张纸上写明自己拥有这家公司多少的股份。"把这张纸小心收好，在将来它会很值钱，非常值钱。"马云对他们说。
　　有人信，有人狐疑，不过既然马云这么说，每个人就都把纸叠起来，郑重收好。在那一刻，他们根本不知道那张纸在将来会有多么值钱。
　　在未来还没有到来之前，这群人在湖畔花园那套三居室的房间里工作，租住在附近的农民房里，实际上很多时候根本就是在办公室里打地铺凑合过一夜，拿到手的工资，真的只有500块。而就在北京的那些互联网企业在拿着风险投资给员工发高额薪水，满大街打广告造势，梦想着眼球能够带来经济效益的时候，这个网站在1999年大部分的时间里都处于一种对外封闭的状态。没有广告，没有宣传，员工们窝在三居室里工作，每天最主要的工作就是：一些人到其他网站上去"偷"offer（报价），一些人将这些信息进行审核处理，也就是他们说的"批"offer，然后再发布到网上去。后来，创始人之一的彭蕾还专门写文章回忆过那段日子，她还记得有一位新来的同事不熟悉业务，要求过于苛刻，把他们辛苦"偷"来的一百多个offer都给删掉了，发现之后心痛得不行，急得都快哭起来了。
　　阿里巴巴就这样在穷困中坚守着。这段时间唯一的收获大概是蔡崇信，他们的CFO（首席财政官）。和这群学历普通的创始人不同的是，蔡崇信是耶鲁法学院的高材生，在纽约当过律师，与阿里巴巴产生关系是因为当时他在一家叫INVESTAB的投资公司担任亚太区一个投资经理的职务。他注意到了阿里巴巴，并亲自前来杭州一探究竟，准备投资。
　　结果就是他见到了这个团队，见到了马云，听明白了这群人在做的事，于是他决定放弃他香港的工作，投奔阿里巴巴。他在阿里巴巴的工号是21号，他的职务是CFO，专门负责和投资人对话，他的工作主要地点还是在香港，很少能在杭州见到他。蔡崇信的样子清瘦温文，气质非常儒雅，在阿里巴巴工作十几年之后，在外表上看起来他仍然很像一个"外企"的人。
　　但这个人，带给了阿里巴巴很重要的东西，那就是钱，在合适的时间得到来自合适的人的钱。在1999年结束之前，阿里巴巴得到了第一笔天使基金的投资，总共500万美元，投资者是以高盛为主的一批投资银行。
　　阿里巴巴最穷困的日子过去了。
　　1999年6月，一个叫邵亦波的人从哈佛大学毕业。这是他第二次从哈佛大学毕业了，第一次是1995年，他拿到了物理及电子工程双学士，随即进入波士顿咨询公司总部工作，后来又去了麦肯锡咨询公司。在这两家全球最卓著的策略咨询公司工作3年之后，他于1997年又一次回到哈佛大学，攻读MBA（工商管理硕士）课程。这是一份极其华丽的履历，事实上，这个叫邵亦波的人，从他降生那一刻，就开始了华丽的人生历程。他11岁在有150人参赛的首届全国"华罗庚金杯"少年数学竞赛中获金牌奖（全国第三名）；在初高中全国数学竞赛中连获特等奖与一等奖，成为中国中学数学竞赛中的明星选手。从小就有神童之称的他高一时谢绝上海交通大学直升的机会，高二跳级直接进入全世界最著名的美国哈佛大学，是中国以全额奖学金赴哈佛读本科的第一人，甚至在哈佛，他的表现都堪称华丽，他成为应届毕业生中的最高荣誉生。
　　最要命的是，他还相当英俊。
　　26岁的天之骄子邵亦波在拿到哈佛大学的MBA学位之后，几乎没有一刻耽搁，就回到了他的老家上海。他带着40万美元的投资、9万美元的负债、他的哈佛同窗后来的创业伙伴谭海音一起回到中国，这块土地吸引他的全部原因就在于互联网所带来的机会。他打算做一个"像eBay一样的网站"。
　　雷军，1969年生人，湖北人，武汉大学计算机系毕业。1987年，雷军考上了武汉大学计算机系。多年之后，他这样描述自己的大学时代：每天早上七点钟去教室占座位，在最好的位置上听课；周六自习到九十点钟，然后去看电影；用两年的时间修完了大学四年的课程。大学里的老师想让雷军帮着做课题，就把自己机房的钥匙给了雷军，最多的时候，他同时拥有三个老师机房的钥匙。他有午睡的习惯，但当他看到有同学不睡午觉看书的时候，因为害怕落后，就把午睡的习惯改掉了。
　　由于家里并不富裕，还有一个姐姐也在上大学，雷军每月150块钱的生活费是家里月收入的一半，他心里很不是滋味。于是大二的时候，他上了武汉的电子一条街，背个大包在街上帮别人装软件、修机器。就是在这条街上，雷军认识了王全国，这被他视为是生命中最重要的事情之一。
　　1991年参加工作后，雷军在包里放了一个小笔记本，记录自己每半小时都干了什么。哪怕浪费了半小时，他心里都会觉得难过。他是个工作狂，他认为学会的东西首先是自己的，其次才是公司的。
　　那年的11月，他的人生出现了一次幸运的转折。在一个计算机展览会上，雷军见到了仰慕已久的求伯君。他用"震撼"来形容自己的感受，其中一个原因是求伯君穿了一件黑呢子大衣，在他眼里，那就是成功的象征。求伯君在北大南门的全聚德烤鸭店请雷军吃了一顿烤鸭，劝雷军来金山。《经济观察报》记者李晶在她的一篇名为《雷军归来》的文章中，这样总结过雷军的少年和青年时期。
　　陈年与雷军同岁，俩人的性格却截然不同，生活经历也天差地别。雷军的求学和工作经历一帆风顺，是一个典型的好孩子，学习好成绩好所以工作也好。陈年却不是，据他自己后来在半自传体式的小说《归去来》中透露，他是一个被母亲抛弃的非婚生子，从小跟奶奶生活在山西农村，中学以后才到大连和父亲生活在一起。在高考前一年，他被一种突如其来的革命浪漫主义激情点燃，自己跑回了山西老家，在当地的一所中学当了一年的代课英语老师。又因为和女学生闹了一点绯闻，连夜又跑回大连，参加高考，并最终考取了当地的一所大学，校名和专业不详。当然，这都不重要了，因为最后陈年也没有能够顺利从大学毕业，他只拿到了一张肄业证书，然后在他自己跑到北京住在一家小旅馆里的时候，不知道丢到哪里去了。
　　这样典型的不靠谱的男青年的生活方式，没有妨碍陈年成为一个文青，甚至因为长时间"游荡在社会边缘"让他的性格更加愤世嫉俗。他也做过投机倒把的小生意，蒙过人也被人骗过，他怀抱着当记者的梦想，在报纸杂志上写文章并最终能月入过万的时候，却鄙视当时的微软总经理杜家滨问他"当记者能赚钱吗"，认为有这种想法是一件极其庸俗的事。
　　2000年4月3日，当当网成立后的第一轮融资顺利完成。这次融资是由IDG、卢森堡剑桥集团和最新加入的软银共同完成的，三家风投一共向当当网投资了800万美元，当当网的估值达到2 000万美元。
　　这让李国庆自己都大吃一惊。他原本想着刚刚上线半年的当当网的估值能有个三四百万美元就差不多了，而俞渝的心理预期比他高得多，是1 400万美元。李国庆还觉得俞渝的这个估值太不靠谱了，"简直就是欺骗。"可是结果出来，比俞渝的估算还多了600万美元，李国庆觉得脑袋一下子就晕了，伴随而来的是一阵阵的心虚，他都不知道该怎么做，才能对得起这2 000万美元的估值。华尔街的高人们对他说，没关系，尽管吹，反正你是赶不上互联网的发展速度的。
　　这种论调，让人油然想起几十年前"大跃进"年代流行的一句豪气冲天的壮语："人有多大胆，地有多大产。"在这种攀比心理之下，各行各业争相"放卫星"，出现了一亩地能产上万斤粮食这样的闹剧。2000年的互联网，离这样的疯狂也已经很近了。刚刚成立一两年的公司

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目前，国际电子商务市场已成为发展最快的市场之一，从事电子商务营销的企业已在世界经济领域崭露头角。据统计[1]至1996年底，美国《幸福》杂志评出全美500家最大的公司已有半数在网上开展营销[2]。在营销的广告支出方面，福布斯的调查表明：1995年互联网的广告费用为0.37亿美元，到1996年升至3.12亿美元，估计2000年将达到50亿美元。1998年美国股市的超级明星是亚马逊(Amazon)网上书店，一年中这家公司的股价上涨8倍多，年终每股突破300美元大关，使其市场资本总值达到180亿美元，超过了有100多年历史的美国著名邮购公司西亚斯。

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　　这本书电商人的封神榜，或者说是电子商务的年鉴。确切的说是以年鉴的形式分章，以电商人传纪人物形式以人物传纪的口吻进行记录。很适合喜欢这些东西的人看~让我们知道这些人细节，从课本了解不到的东西去看有些问题，去想问题。

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　　·电商的一切惨烈、光荣与梦想，都像暮色里的草一样，伴着时光，无声地生长。

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　　·据预测：互联网广告营销过千亿超电视，电商2014年成第一金主；

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除了Internet的迅速发展推动电子商务外，各国政府对电子商务的格外重视也是重要因素。当前电子商务在信息安全性、交易体制、法规建设等方面还不能令人满意，加强政府部门对发展电子商务的宏观规划和指导，并为电子商务的发展提供良好的政策和法规环境已成为电子商务快速发展不可忽视的方面。美国政府于1997年初提出了《全球电子商务政策框架》。该文件就基于Internet的电子商务提出了美国政府的总体政策，内容涉及“原则”、“财务问题”、“市场准入问题”等方面。目前，美国政府已按照这个政策框架展开国内立法和国际谈判工作。

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一本实用的书，随时翻翻很有益

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电子商务营销是指商务流程电子化的一种营销活动。在Internet网上进行的电子商务营销活动包括网上的广告、订货、付款、客户服务和货物递交等销售、售前和售后服务，以及市场调查分析、财务核计及生产安排等多项利用Internet开发的商业活动。

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