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石建鹏 著

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发表于2024-11-21


商品介绍



出版社: 北京联合出版公司
ISBN:9787550262256
版次:1
商品编码:11784441
包装:平装
开本:16开
出版时间:2015-11-01
用纸:轻型纸
页数:164
字数:113000
正文语种:中文

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书籍描述

编辑推荐

  小成本做大品牌,看《让品牌飞》就够了,石建鹏独创的品牌营销“9+1”循环系统让你的品牌飞起来!

内容简介

  《让品牌飞:互联网+时代的品牌腾飞9步法》一次全面、系统地介绍了如何借助互联网快速打响一个新品牌——石建鹏品牌营销“9+1”循环系统。这个系统怎么玩,每一步都给出了具有指导性的实战技巧和方法,同时辅以针对性的案例,为你描绘了一幅品牌营销地图。掌握了这些技巧和方法,你就能用互联网思维捅破品牌成长的“天花板”,让品牌在一次次系统循环中实现腾飞。

作者简介

  石建鹏,著名网络营销专家,全网营销顾问,被誉为“会讲课的网络营销实施专家”。自2011年起,三年蝉联“中国网络营销讲师”称号。
  鸿道智成石建鹏网络营销机构CEO,鸿道营销学院院长,鸿道茶社董事长,尚义传媒、我客广告传媒董事,“鹏友会”发起人。阿里巴巴集团金牌合作伙伴,凤凰网、和讯网、搜狐网专访嘉宾,CCTV《梦想心力量》栏目专访榜样人物。
  曾为海尔集团(小家电)、益海嘉里(金龙鱼)、苏宁易购等多家企业服务。
  著有《网络营销实战全书》《步步微赢:全网营销这样玩》等。

目录

序 言  用互联网思维成功打出品牌
第1步  讲故事:设计易扩散的传播源
企业品牌故事:彰显企业的愿景与文化
个人品牌故事:塑造老板的魅力
产品故事:用买方语言讲解产品卖点
第2步  铺信息:让客户快速搜到你
在行业门户网站铺信息
在综合门户网站铺信息
在传统媒体上铺信息
在搜索引擎上铺信息
第3步  建渠道:用“第三方”获得终端客户
线上渠道:资源置换,找同盟合作
线下渠道:产品体验,搞聚会分享
第4步  玩圈子:把自己打造成“自明星”
圈子传播的模式
进圈子:扩大自己的人脉
建圈子:招募自己的“粉丝”
玩圈子:关键是传播分享和体验
第5步  产品升级:打造富有竞争力的产品体系
单品突破:围绕目标客户设计核心产品
多品延伸:满足目标客户的差异化需求
迭代升级:吸纳客户建议,进行产品改良
第6步  事件营销:变潜在客户为真买家
用事件聚焦核心产品的节点故事
引爆事件,将潜在客户发展成准客户
跟进转化,让准客户变成客户
第7步  发起号召:提升自己的行业影响力
主动发起号召,成为活动召集人
学会联合行业中的大多数
在认同中提升行业影响力
第8步  整合营销:集中力量办“大事”
围点打点:大家专注做一件事
双线营销:线上线下要做哪些事
第9步  品牌升级:为产品打开价格空间
预先先先制定品牌升级策略
提高产品附加值,打开价格空间
同步更新与升级产品故事
结束语  “9+1”循环系统助你的品牌飞起来

精彩书摘

  结束语 “9+1”循环系统助你的品牌飞起来
  本书讲的石建鹏品牌营销“9+1”循环系统中的9步分别是讲故事、铺信息、建渠道、玩圈子、产品升级、事件营销、发起号召、整合营销、品牌升级。这9步加1次循环就形成了品牌营销“9+1”循环系统。这是每一个自媒体人、微商伙伴、企业家都需要的品牌腾飞系统。这套系统是常年转的,我一般会一年循环一次,每一步都要订出一年的计划。
  第1步:讲故事。为什么要讲故事?做营销,第一件事情就是讲故事。要讲几种故事呢?第一是企业的故事,第二是老板的个人故事,第三是产品的故事。
  这三种故事可以用文字、图片、视频、音频等形式呈现。比如产品故事,要将每款产品的卖点转化成节点故事;个人品牌故事一般是企业老板的经历,或者是代言产品的明星的经历;而企业品牌故事则主要讲述的 是企业的愿景和文化。
  现实中,多数企业只讲企业故事,不讲个人故事和产品故事。实际上,在运营和推广的过程中,这三种故事是并行的。我们做品牌营销,讲故事是为了准备产品有趣、有料的传播素材,也就是为下一步铺信息准备内容。万事开头难,这个“头”就是把素材准备好,文字、图片、视频、音频等材料都要准备好。
  企业故事、个人故事和产品故事,我们可以理解成天时、地利、人和。做品牌营销,任何一家企业都要有这三种故事。也就是说,一家企业会有企业故事,讲述的是企业的未来愿景,这是“天时”,传达的是一种理念,也就是让大家看到未来我们是什么样的,我们要有什么样的文化、什么样的理念,我们要做什么样的事情;会有一个灵魂人物,这是人和,这个人可以是企业老板,也可以是为企业的产品做代言的明星;会有接地气的核心产品,一般跟客户关系最密切的是产品。在做品牌营销推广的时候,一定要分享这三种故事,而不要一味地分享产品知识,故事是让客户产生信任,拉近彼此距离的中介。
  第2步:铺信息。铺信息可以理解成布局,或者信息预埋。如果你讲的品牌故事火了,有一部分网友会去验证这个故事的真实性,你前期把信息铺好,网友验证能找到这个故事的话,这故事就是真的。再好的产品,客户验证的时候你没有提前把相关信息铺出去,部分客户就会流失掉。所以,你要学会在百度、搜狗等搜索引擎上铺信息。如何让客户检索到你的产品信息,这也是需要你去思考的。比如,你个人知名度很高,但大家在网上搜不到你,那大家会对你产生信赖感吗?未必。所以,你最起码要在百度百科上做一个词条,大家一搜有你这个人,会对你有个大概的了解。这就是一种品牌形象。铺信息主要是为后续的营销推广做准备、做铺垫。
  铺信息主要包括以下几类:一是在行业门户网站铺信息,二是在综合门户网站铺信息,三是在传统媒体上铺信息,四是在搜索引擎上铺信息。行业门户铺信息很简单,你可以到行业门户网站开一个博客,这是最基本的。综合门户网站运用同样的方法就可以。在传统媒体上铺信息更简单,今天你去哪里搞活动了,发篇新闻稿,有图的再配上图片就可以了。一家企业做营销,如果市场部有媒体资源,别人可能花五六百元才能发一篇报道,而你可能只花一两百元就可以发稿了。传统媒体报道你、宣传你,这是一个有效的品牌营销。在搜索引擎上铺信息,你写一篇文章,在标题和文章里面设置相关联的关键词是非常有用的。
  铺信息的目的是让客户在搜索的时候能够快速找到你。客户搜索有两种形式。一种是需求搜索,客户需要什么产品可以找到我们,需要什么样的服务能找到我们,比如,要找一个很棒的微商团队,要找一款很棒的产品……一搜索就搜索到你了。第二种是兴趣搜索,我们会根据客户的兴趣搞一些产品活动,发起一些号召。那么,在举办活动的时候,客户一搜就可以搜到我们。
  第3步:建渠道。也就是跟渠道形成联系。为什么是铺完信息建渠道?因为铺完信息再去建渠道相对要容易一些,建渠道的目的是找同盟。你的产品和品牌在网上有了一定的曝光之后,再去跟渠道方谈判,你会拥有一定的主动权。什么都没有,你就去跟渠道方谈合作是很困难的,主动权不在你这边,你反而会觉得渠道方店大欺客。因此,要先铺信息,再找出你能借力的平台去谈合作、建渠道。渠道分为线上渠道和线下渠道。建线上渠道,最直接的就是在行业门户网站铺信息。你属于哪个行业就在哪个行业的门户网站铺信息。然后再去找门户网站谈合作会容易一些。比如,能不能把信息在渠道方的网站上置顶?渠道方告诉你置顶的广告位一年收多少钱,如果你没有钱,在这种情况下,你和渠道方怎么合作呢?资源置换。也就是把产品的广告放在渠道方的网站首页置顶,如果渠道方的广告位一年收5万元的话,你给渠道方10万元的产品,卖完产品,赚的钱全归渠道方,这是产品置换。渠道方会主动积极地把你的产品作为重点来推,因为赚到的钱全是他的。这个过程中他赚钱了,但是对你来说,你的品牌得到了曝光,然后再推广产品就容易了。这样,第一批客户数据就产生了,你得到了初始体验的客户,这些初始体验客户是真正了解产品、使用产品的人,他们对产品拥有话语权。
  新产品上市,一定要懂得通过资源置换获得产品的第一批体验客户,当这些体验客户来了之后,他们只买一次吗?如果你的产品品质足够好的话,相信通过第一轮体验的客户还会购买你的产品,这时候第二步的铺信息起作用了,客户能快速搜到你。
  凡客就是流量置换起家的。在推广衣服的时候,有许多流量平台给凡客做引流,然后形成流量分成。实际上,重点是合作方式,要打通渠道,多个人同时推你、帮你,你的影响力才会变大。所以,要找适合你的联盟,适合你的渠道,形成打开这家网站是你的产品信息,打开另一家网站还是你的产品信息……前一百强的行业网站都在推你的产品,你的产品不火是很难的。
  做品牌营销不能仅限于线上渠道,同时要打开线下渠道,搞线下活动。线下渠道主要是玩圈子、搞聚会、做分享。线下聚会容易加深感情,既可以进行产品现场体验,也可以做产品分享会,还可以办一些目标客户联谊俱乐部,把产品带进去教大家一些相关知识。线下建渠道是最快的,现场了解体验产品是最直接的。
  通过线上渠道把客户转移到线下,通过线下渠道形成强关系,这就是我们要建的渠道。比如,我有一个茶社,这个茶社不大,但是经常有朋友来这里喝茶聊天。这个茶社就是线上朋友的线下聚集地。大家在喝茶的时候经常谈一些话题:这个产品能不能做微商,那个产品适不适合做电商,传统企业怎么借助互联网突围……我常常有这样的感触,线上聊得再好不如线下见一次面。建线下渠道一定要有沟通,要有面对面的接触。记住,线上聊一万句不如线下的一次握手。
  注意,建渠道要线上渠道和线下渠道同时建,不能顾此失彼,要兼顾两个渠道,配合运用。
  第4步:玩圈子。建完渠道之后,要学会玩圈子。因为建立了自己的渠道和平台,就会有一批非常认可你的人,包括你的终端客户或者渠道合作伙伴。渠道里面会有各种各样的圈子,这些圈子能促成强关系,是利益共同体,但是光有利益合作是不够的,还要有情感在里面。也就是你要通过圈子要把弱关系转化成强关系。
  玩圈子,首先要进圈子,也就是要加入别人的圈子。这是扩展自己人脉的过程,也是交朋友的过程。因为加入各种各样的圈子之后,你能认识很多各行各业的朋友。不同的圈子里有不同的“大咖”“强人”,比如,你是做微商的,你可以加入别人的微商圈,从而去认识一些做微商的朋友,聊得不错的话,还可以一起做产品。
  光加入别人的圈子不行,你还要建自己的圈子。建圈子是为了提升你在行业的地位和影响力。如果你只是一个跟随者,而不是一个圈子的“领头羊”,那么你是很难提升自己的行业地位和品牌影响力的。就像代理商晋级一样,不能只做低级别的代理,还要不断地培养提高自己的能力,让自己成长为高级别的代理,这时候你身边就开始聚集人了,聚集的人越多,你的影响力就越大。
  如果你是圈子的发起人,那么你在圈子里的地位明显跟其他人是不一样的。我参与了很多协会,还建了“鹏友会”。“鹏友会”开始以我的学员交流为主,慢慢地扩展以后,就不只是“鹏友”了,还带来了很多新朋友。我现在把“鹏友会”做成了一个自媒体圈,带着大家一起玩自媒体。
  我认为,未来是自媒体的联盟,移动互联网火起来靠的是自媒体联动。我的名气就是玩自媒体起来的,然后通过个人影响力带动公司的品牌影响力。
  自己建了圈子之后,一定不要忘了老圈子。真正的圈子营销是圈子跟圈子之间的联动,没有谁大谁小,大家是公平的。因为我们每个人在自己的圈子里是“大A”,但是进入别人的圈子你就会成为那个圈子里的“小A”。
  先学会进圈子,之后再学会建圈子,除了形成利益的捆绑,还要增加相互之间的情感,这样的圈子更牢固
  ……

前言/序言

  用互联网思维成功打出品牌
  营销等于营消
  什么是营销?现在的营销跟传统的营销有什么不同?传统的营销是营造氛围,使用的是卖方语言,即我有什么,我就卖什么。现在的营销等于“营消”。“营消”就是营造氛围的同时,转化思维方式,站在客户的立场和角度来描述产品与服务,也就是要学会使用买方语言描述产品与服务。正如,一个人能与另一个人互动交流产生共鸣,往往是因为这个人说的话、做的事符合对方的需求和关注,或者是站在对方的角度思考的。
  现在,我们做POP(Point of Purchase,意为“卖点广告”,又名“店头陈设”)、易拉宝、网页、网站,对产品进行营销,就要转化思维,从买方的角度来呈现产品内容,从而增强互动性,使得客户更易于接受产品,实现从营销到“营消”的真正转变。
  互联网思维,你懂吗?
  当下,互联网思维很热,懂的人和不懂的人都在谈论。有人说,互联网思维是把产品做到极致,给用户提供最大的方便,如果能免费更好。有人说,互联网思维是有更多机会宣传自己的产品,更直接一点儿。也有人说,我理解的互联网思维包含几个层面:第一个是产品层面,产品要有独特性,而且是做到极致的、简约而不简单的;第二个是营销层面,要摆脱大把烧钱的广告模式,通过互联网的传播渠道——自媒体来做营销;第三个是渠道层面,缩减中间环节,跟用户直接对接,互动交流;第四个是运输层面,物流配送要快,体验要好。还有人说,我对电脑不太懂,但是我对互联网思维有感悟,那就是把传统的生意从线下挪到线上,通过平台交流、即时通讯软件交流,用“海陆空”的方法找到自己想做的产品项目……那么,究竟什么是互联网思维?
  对互联网思维的认识,可谓“仁者见仁,智者见智”。实际上,互联网思维主要是从两个角度来说的,一个是产品,一个是用户。也就是要把产品做到极致,而且符合用户需求。举个例子,大家都知道小米手机,雷军曾说,把握战略点,把握时机,要远远超过技术,即使一头猪站在风口,台风大来的时候,它就能飞起来。用这个比喻形容小米非常恰当。小米之所以能获得成功,就是因为他们运用了互联网思维。
  “小米模式”诠释互联网思维
  小米,这个2011年杀进“红海”的手机厂商,用短短4年时间将销售额从一年5亿元提升至半年300亿元。
  支撑这张疯狂成绩单的,是小米依托互联网实施的各种创新。小米的董事长雷军坦言:“我们是一家手机公司,但插上了互联网的翅膀,这几年发展迅速并且极具竞争力。”“互联网是一种思维,是一种考虑未来的方法。”
  互联网的核心精神是开放、透明、合作,而将这些投射到小米产品的设计、营销、服务各环节,再向上下游延伸,这就是小米获得成功的根本原因。
  比如,通过与米粉密切互动,优化产品设计。打开小米社区官方论坛,仅2015年6月2日一天,小米会员就贡献了127745个帖子,内容从“小米note顶配版晒机,几天使用感受,值不值得买”,到“MIUI的新系统病毒库发现明显错误识别”,五花八门。直到现在,小米论坛上每星期都会推出新的小米手机系统升级公告,而功能更新多半来自“米粉”的畅想和“吐槽”。
  再比如,“超高性价比”是小米产品的大卖点。雷军多次表明,小米不靠卖硬件赚钱,而是通过卖软件、构建生态系统赚钱。将自己擅长的内容与应用服务融入硬件设备,以互联网思维做传统产业的基本思路是提升用户黏性,将终端打造成“超级入口”,从而以增值服务创造崭新的商业模式。这与传统手机厂商的思维大相径庭。目前,小米出品的手机端免费即时通讯工具“米聊”,用户已超过7000万。
  再比如,走社会化营销道路,靠口碑营销和粉丝经济取胜。那么,如何与社交网络“勾兑”呢?又怎么调动用户的“参与感”?小米推出了小米内部营销手册《参与感》。雷军表示,在小米看来,这些都是可复制的经验,小米希望公开这些经验,帮助传统产业更了解互联网和互联网用户,实现自己的转型升级。
  小米2013年开始启动“生态链计划”,目标是将其模式复制到100家企业,通过打通软件、硬件和服务,构建小米手机全产业链,并以此向智能家居、智能可穿戴设备等新领域进军。截至目前,智能路由器、智能摄像头、智能灯泡、智能插座、小米电视、小米盒子、小米空气净化器等产品已经发布。
  小米是一家善于学习的企业,无论是小米产品的迭代升级策略,还是它希望建立产品与用户间的关系,都能看到“苹果”的影子。此外,小米从互联网上学到了一整套吸引眼球、宣传推广的策略,并把这些都“消化”变成自己的一套经验,从而形成了“接地气”的新模式。
  如何成功打出你的品牌
  在互联网时代,一个品牌很可能瞬间就爆出来了。这样的品牌往往采用的是互联网思维。
  比如,2014年的《中国好声音》第三季网络独播权落户腾讯视频,微视成了《中国好声音》的独家官方招募平台。3月26日到5月30日,在微视平台上传时长不超过5分钟的演唱视频,并加标签“中国好声音”即可参加选拔。“中国好声音微视独家招募平台”中人气榜靠前的选手, 将有机会登上由尉迟琳嘉主持的腾讯原创音乐脱口秀节目《微视好声音》,最终晋级赛的前3名可直接进入《中国好声音》导师盲选阶段。腾讯视频玩的是大众参与,这也是互联网思维的做法。腾讯视频通过《中国好声音》把微视炒火了。2015年腾讯视频继续独播第四季《中国好声音》。
  互联网思维就是人人参与,大家一起完成一件事情。参与的过程中一定要让大家形成互动,尤其是买方与卖方的交流。产品的改良升级不是由企业定的,而是由用户参与决定的,然后企业再根据用户的意见,将满足用户需求的产品创造出来供用户使用。
  为什么我在这里用“用户”不用“客户”?因为目前做得好的企业,老板多数是产品经理。作为产品经理,他会参与产品的设计与规划,产品设计需要产品经理吸纳更多的“用户”思维方式。在互联网时代,人人都要学会运用用户思维,学会在互联网上用买方语言解释产品。
  当下,很多企业能够做活,能够在短时间引爆产品,是因为他们在产品上做了大量文章,对品牌做了细致描述,产品包装非常漂亮,而且运用讲故事的方法使得自己的品牌具有唯一性。故事从根本上造就了你的产品与别人的产品之间的差异。比如,雕爷牛腩花500万元买了一个配方,这个配方来自香港“食神”戴龙。戴龙是周星驰主演的电影《食神》里的原型,而且市面上存在一系列关于“食神” 的故事。“食神”的故事,没有人能模仿,“食神”做的牛腩,也很难模仿。
  为什么是牛腩
  简单地说,我们固执认为,牛腩是这颗星球上最美味的食材——这一个答案难道还不够么?
  但这家餐厅的出现,又不仅仅因为牛腩,还在于我们打算把梦想中的餐厅,亲手打造出来——轻奢餐——在这家餐厅,无一物无来历,无一处无典故。
  比如,牛腩的绝密配方,以500万元独家买断形式,来自香港食神戴龙;切牛腩的刀,外观采用中国数百年来古法半月刀型,而钢则是由古波斯“乌兹钢锭”千锤百炼后、拥有“穆罕默德纹”的大马士革钢;炖牛腩的锅,则因市场上没有专为炖牛腩设计的,我们集五位名厨之力,花费数月,自己发明了一口……泡咖啡和蒸米饭的水,都是农夫山泉——不过,店内提供的瓶装水,又非农夫山泉。无气的是“斐济”水,现今美国总统奥巴马最爱。有气的则是“盛棠”,第一任元首华盛顿在“萨拉托加小镇” 品饮而盛赞之泉。
  (摘自雕爷牛腩官网)
  小米手机也好, 雕爷牛腩也好,类似这样的产品、这样的品牌、这样的企业,都在用产品的独特性——产品故事跟用户互动交流。获得用户反馈意见后,他们还会不断地对产品进行改良升级,然后再跟用户交流,一次、两次、三次……之后,这款产品已经是众人智慧的结晶,而不是卖方主导的产品。只有成了集大成的产品,才是无法被模仿和超越的产品,大家才会自发地形成对产品的忠诚,自愿去为产品的改良升级提建议,从而使产品走向极致。
  本书主要讲述讲故事、铺信息、建渠道、玩圈子、产品升级、事件营销、发起号召、整合营销、品牌升级等让品牌腾飞的9步,9步之后不是结束,而是讲故事进入下一个循环。这是我创建的运用互联网思维成功打出品牌的品牌营销循环系统。全书将告诉你怎么用小成本进行品牌营销,每一步为什么要这样做,当你理解消化之后,运用到自己的企业品牌建设中去,相信不久的将来,你的企业品牌也能腾飞。


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读者评价

评分

不错。。。

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不错

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挺好,书和策序四件套

评分

很系统,尤其说事件营销的

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很不错,速度很快

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这本书确实不错,很适合入门学习

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给力 !

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很不错,速度很快

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很系统,尤其说事件营销的

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