認同感：用故事包裝事實的藝術 [StoryBranding2.0: creating standoutbrands through] epub pdf mobi txt 電子書下載 2024

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[美] 吉姆·西諾雷利著，劉巍巍，孟艷，李佳譯

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發表於2024-11-21

商品介绍

齣版社：九州齣版社

ISBN：9787510840975

版次：1

商品編碼：11839946

品牌：陽光博客（sunnbook）

包裝：平裝

外文名稱：StoryBranding2.0: creating standoutbrands through

開本：16開

齣版時間：2016-03-01

用紙：純質紙

頁數：256

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書籍描述

産品特色

編輯推薦

　　※不同於羅伯特·麥基的《故事》，本書以故事思維在品牌傳播過程中的作用為切入點，重新發掘瞭故事的潛在力量：故事不僅是一種藝術創作方式，更是一種異於邏輯和數據的思維模式，這種模式可以塑造一種深層次的認同感，從而適用於日常社交、職場管理、市場營銷等領域。

　　※講故事是21世紀應具備的基本技能之一。正如“羅輯思維”所言：“不管是日常社交還是職場，是做營銷還是做管理，隻要你想影響其他人，那講故事的能力就是不能缺的核心能力，而很多朋友缺的就是這種能力。”

　　※一個有內容的人不在於肚子裏有多少乾貨，而在於能否把這乾貨巧妙地錶達給世界聽。美國前總統約翰·昆西·亞當斯說過，“如果你的故事激發瞭更多人的想象、讓他們學到更多，並取得更多的進步，那麼你就是當之無愧的王者”。

內容簡介

　　人們往往願意相信事實和數據，但無意間卻會被故事吸引，並沉浸其中。這是為什麼呢？
　　因為“我們無法通過智力去影響彆人，情感卻能做到這一點”（亞裏士多德）。經過情感故事包裝過的事實，會以洪流般的勢頭迅速打開人們的心門，進而極大程度地影響人們的心理走勢。
　　本書以故事思維在品牌傳播過程中的作用為切入點，重新發掘瞭故事的潛在力量：故事不僅是一種藝術創作方式，更是一種異於邏輯和數據的思維模式，這種模式可以塑造一種深層次的認同感，從而適用於日常社交、職場管理、市場營銷等領域。
　　基於此，本書還提供瞭一係列技術手段：收集故事背景、原型分析、完成故事摘要、激發靈感、尋找意義等。讀完這本書，你會掌握更多的生活藝術，成為一個“有內容”的人。

作者簡介

　　吉姆·西諾雷利（Jim Signorelli），密歇根州立大學廣告學學士、傳播學碩士，曾為各大品牌做過市場營銷和廣告企劃，比如花旗銀行、卡夫食品、漢堡王、通用電氣、東芝電器等），是故事營銷思維的首倡者，被譽為故事品牌營銷專傢。
　　吉姆發現，很多客戶都對品牌故事感興趣，他開始瞭解為什麼故事思維是如此強大，以及廣告業如何從這種有說服力的策略當中獲益，於是創立瞭自己的公司（eswSToryLab），旨在幫助品牌講述極具影響力的故事。
　　吉姆不僅是一個優秀的故事講述者，還是一個狂熱的高爾夫球手、網球手、鼓手、皮禮士糖盒收藏者。目前，他和妻子一起住在美國伊利諾伊州。

內頁插圖

精彩書評

　　“左腦的統治以及它所孕育齣的信息時代終將讓位給一個嶄新的未來。到那時，右腦的特質——創新、共情、意義——將主宰全世界。”

　　——丹尼爾·平剋《全新思維：決勝未來的六種能力》

　　“如果你的故事激發瞭更多人的想象、讓他們學到更多，並取得更多的進步，那麼你就是當之無愧的王者。”

　　——約翰·昆西·亞當斯美國第6任總統

　　“人類zui偉大的天分就是擁有感同身受的能力。”

　　——梅麗爾·斯特裏普奧斯卡zui佳女主角奬獲得者

　　“我可以在電視上用15秒鍾給你講一個故事，但我更希望是由我們的客戶來講這些關於我們的故事，這就是數字化給我們的啓示：想辦法讓消費者對我們産生認同感。”

　　——吉姆·法利福特公司全球營銷執副總裁

　　“好的故事從不教給人新的東西。相反，好的故事認同讀者的想法，使每個讀者感覺到他們的想法是聰明、可信的。”

　　——賽斯·戈丁科技企業傢兼作傢

　　“不管是日常社交還是職場，是做營銷還是做管理，隻要你想影響其他人，那講故事的能力就是不能缺的核心能力，而很多朋友缺的就是這種能力。”

　　——《羅輯思維》

第1 章用故事包裝事實 /001
用故事包裝事實是一種強大的力量，能夠為人們打開心靈之門，傳遞真相。
第2 章故事：影響與說服的最佳工具 /025
故事並沒有頤指氣使地告訴我們應該如何思考和感受，相反，它邀請我們去思考，去感受自己的內心。
第3 章認同感：故事驚人力量背後的科學 /047
故事能在多大程度上感動我們, 取決於我們對它的認同。
第4 章結盟：故事的最高境界 /075
與品牌結盟是品牌故事傳播的極高境界，在這一階段，一個品牌開始展示能夠為消費者所認同甚至熱衷的價值觀和信仰。
第5 章品牌故事的塑造 /089
品牌故事的塑造既是自我解析也是自我創造。
第6 章收集背景故事 /099
分析一個品牌是如何發展時，背景故事就相當於品牌境況的快照。
第7 章品牌個性化 /105
在規劃階段，不要把注意力放在客戶需求上，而是由內而外地研究品牌本身，以發現品牌到底能代錶些什麼。
第8 章原型分析 /127
我們可以采用原型理論來分析品牌的內在價值觀，把品牌想成一個人，分析他在利益目的以外，受什麼力量驅使纔會如此行事。
第9 章潛在需求的層次 /145
外層用來解決功能性的需求，而內層用來解釋這種需求為什麼很重要。
第10 章閤理化定位 /155
對任何品牌來說，理想的搭配是品牌和潛在需求者在內層和外層上都保持一緻。
第11 章直麵障礙 /165
當品牌與潛在需求者建立起積極而有意義的聯係時，就能戰勝障礙。
第12 章故事摘要 /173
故事摘要不僅定義瞭品牌故事的基本要素，還定義瞭品牌必須麵對的交流障礙。
第13 章獨特的價值主張 /207
通過獨特的價值主張，顧客能夠判斷這個品牌隻是口頭上說一些事情很重要，還是真的對那些重要的事情花費心思。
第14 章測試 /219
任何一種形式的調查研究，都不能代替良好的判斷力。
第15 章真相 /227
我們所說的不是事實，我們深信的纔是事實。
第16 章靈感 /235
創意靈感一直遠遠地走在事實的前麵。
第17 章意義 /239
故事的結束反而意味著新的開始。
附錄：推薦書目 /242
後記：我的故事 /245

精彩書摘

　　邀請潛在客戶講述他們的故事
　　告訴他們你想再多瞭解他們一點兒，讓他們告訴你是什麼原因引起瞭他們的興趣。“我隻是好奇，我知道你就是X 品牌背後幫助它重整旗鼓的人，是哪一點觸發瞭這次成功的轉型？”或者是“你為什麼決定從經營領域轉移到市場領域呢？”要保證給你的潛在客戶提一個開放式的問題，或
　　者讓他有機會暢所欲言。在你的潛在客戶迴答問題的時候，注意聽他們的信仰和價值觀。通過你的問題去瞭解客戶，把他看作一個有思維有感情的人，而不僅僅是消費者。
　　瞭解你的品牌故事。著眼於超越現狀，會使你的品牌和其他品牌在二選一的抉擇中勝齣。瞭解你的品牌信念以及它代錶著什麼，並且將它們展現齣來。告訴你的潛在客戶你能夠保證産品的質量是一迴事；而讓他們瞭解你的公司堅信自己産品的性能，可以提供五年的質保會讓他們覺得你們的産品幾乎不存在質量問題，則是另外一迴事。
　　想想那些障礙。記住最終的目標是進入到第四個階段，建立一段牢固的關係使其成為銷售的推動力。記住這種關係必須建立在擁有共同的信念和價值觀的基礎之上。你一定要瞭解在你、你的品牌、你的潛在需求者以及你客戶的品牌之間，共同的信念和價值觀是什麼。
　　用“我”的視角去敘述能幫助你更好地瞭解你的潛在需求者。寫下你對潛在需求者內層和外層的描述，保證描述的真實性。清楚地描述齣你認為他可能遇到的障礙，以及你和你的品牌如何幫助他們去剋服這些睏難，用這種方法讓自己融入潛在需求者的世界中去。戲劇化地誇大障礙並且嚮他展示你的品牌是如何幫助一位特殊的客戶找齣瞭解決方案。
　　用有趣的語言。暗喻、明喻、類比能夠讓人在腦海中形成畫麵，這是光靠講述事實達不到的效果。一位銷售人員曾經為不得不推遲我們的第一次約會嚮我道歉。他本可以說，“我很抱歉耽誤瞭您這麼長時間，但是最近真的是事情太多瞭。”然而他卻和我說，他“比一隻被關在擺滿搖椅的房間
　　裏的長尾貓還要忙。”我的第一感覺就是，“這個人肯定非常有趣。”
　　最後，不要把你自己局限於隻讀實用性的書籍，就像我們這本書。為瞭充分地理解故事的說服力，要去讀故事。鍛煉你的鑒賞力，去感悟這些故事是如何影響你，以及為什麼會這樣。努力去辨識故事中主要角色內在的價值觀，找齣推動他前進的那些信仰和價值觀。看一看小說傢們如何推
　　銷他們的觀點。這樣，你就會理解為什麼故事的塑造會勝過所有平鋪直敘的解釋。
　　故事大師告訴我們的五件事情
　　在我們的交流過程中，講故事是強有力的工具之一。從牙牙學語開始，人們就不停地通過講故事來教導我們、激勵我們，這是其他交流方式無法做到的。我還沒有見到過哪一個人會去電影院看一個隨機的、與事實無關的介紹。
　　通過學習故事大師們的技藝，我們找到瞭故事的運行模式。他們的做法和營銷人員為瞭打造具有吸引力的品牌標誌所做的努力有很多相似之處。
　　以下是我喜歡的五個相似之處：
　　1. 講故事的人賦予事實更深的含義
　　所有的故事都是有含義或者原因的。看看這個故事：
　　一名年輕的田徑運動員每天訓練做100 個蹲起，並且在1000名運動員中第一個做完。
　　事實上，這是一個講述蹲起對運動員有益的故事。
　　現在，看看修正後的版本：
　　一名年輕的田徑運動員每天訓練做100 個蹲起，並且在1000名運動員中第一個做完。他的一條腿是假的。
　　第一則故事的含義（Meaning）我將其稱作是小m，它所傳達的信息可能對運動員目標群體是有用的。但是，第二則故事更有意義，它是鼓舞人心的。相比較而言，第二則故事擁有大M 的含義。增加瞭一個簡單的句子，但使同一名運動員的形象變得更加偉大。
　　人們應該捫心自問如何讓自己的品牌變得更加鼓舞人心或者更加有追求。獨一無二的特徵或者是效用並不能讓你做到這些。想要擁有大M 的含義，你的品牌需要很容易讓人聯想到更多的個人價值，例如探索、鍥而不捨、拼搏、創新。除此之外，還要通過一種吸引人的方式將大M 的含義錶
　　達齣來。
　　2. 為瞭吸引聽眾，講故事的人會留下懸念
　　《玩具總動員》和《機器人總動員》的導演安德魯· 斯坦頓提齣的“2+2 等於幾理論”，可以作為我們想要得齣的結論。我們不想被告知2+2的答案是4。我們想自己來弄明白。這就是故事能夠吸引我們的原因之一。
　　電影、小說、詩歌或者歌麯不會嚮我們解釋它們背後的含義。這些含義會留給觀眾去詮釋。
　　這與品牌廣告不同。廣告會直接告訴我們這些品牌的含義，而我們則常常抗拒或者抵觸它。消費者不需要或者不想要你來告訴他們——你的品牌是考慮周到的、努力的、創意好的。
　　我們從講故事的人那裏學到的是：更吸引人、更值得信賴的結論是消費者自己得齣的而不是廣告詞中所講的。請注意，在上麵的第二則故事中，並沒有提及一些主觀判斷或感覺。如果你從那個獨腿運動員身上想到或者感觸到什麼，那是你自己對故事的解讀，和我們沒有關係。講故事的人會
　　引導你去看，但是不會去乾涉你的思維方式。這樣做就像講笑話或者滑稽劇的喜劇演員一樣，同樣的事情，他不需要重復做兩次。
　　3. 講故事的人在開講之前就先確定主題
　　在開始講故事之前，講故事的人會不自覺地嚮觀眾說明故事緣由或者提齣相關觀點。他們一開始不會直接講故事情節，也不會期待以這種方式給大傢呈現一個有意義的故事。除瞭提供故事的清晰脈絡之外，講故事的人首先給齣一個主題，然後再自由地去發揮，或者創造一些次要情節吸引
　　觀眾去緊跟故事大綱。
　　通常情況下，品牌會在提齣主題之前就展開情節。對於品牌而言，要點或者說是主題通常是一些事後的想法或者是一些非常淺顯的內容。品牌的含義往往是由公認的産品特性和獨特的功能優勢構成的。這就齣現瞭一個問題，相當於在錶達重要主題之前你就先要把情節寫下來。因為品牌的發展方嚮是和當前的産品密切關聯的，為瞭持續和生存，品牌的特性可能需要發生改變。漢堡王曾經圍繞獨一無二的焰火燒烤來構建自己的品牌。
　　現在，當炭火燒烤市場不再那麼有活力時，漢堡王的生存壓力也越來越大瞭。麥德斯消音器將自己定位成消音器替代專傢。但是原始設備製造商發現不銹鋼材質持續的時間更長，這使得麥德斯不得不重新思考“接下來該往哪裏走？”在膠捲領域，柯達是穩居第一的。沉溺於這一成績，柯達並
　　沒有看得足夠長遠，也很難想到在未來數碼産品會對自己造成緻命的衝擊。現在把這些品牌和諸如耐剋、哈雷、美國西南航空公司、蘋果、迪士尼、榖歌等品牌進行比較。後者可以更多地去思考如何長遠發展，而不僅僅是如何生存下來，因為從特性上來看，它們並沒有將自己局限於某一種産品
　　或者功能。風險遍布它們所構建的品牌含義中，一個風險可能會分攤在許多新的産品或服務中。
　　4. 講故事的人不會采用分組討論的形式來決定他們的觀點是什麼
　　講故事的人不會基於他們想賣給大傢什麼而去構建故事的寓意。反而，他們會依據自己真實的核心信念開始他們的故事。
　　消費者之所以會對現在的廣告感到憤怒，原因之一是廣告的不真實。現在的消費者都很明智，他們不會相信一些為瞭贏得大傢喜愛而設計的虛僞之詞。消費者想要並且也需要品牌能夠保持自己的真實麵目，而不是嘗試告訴他們産品應該是怎樣。對消費者而言，品牌的真實麵目往往是通過實際使用情況來證明的而不是品牌自己宣稱的那樣。值得信賴的人從來不會告訴你他是值得信賴的。
　　如果品牌需要做測試，它們應該測試如何更好地錶達自己的立場，而不是測試它們應該站在什麼立場上。
　　5. 一個優秀的講故事的人總能給我們以希望
　　如果你去看任何一份暢銷書排行榜，你會發現這些書的作者我們都已經很熟悉瞭。很大原因是我們希望在他們的新書裏可以看到他們用獨特的視角和方式來講故事。我們不僅僅讀到瞭作者想讓我們看到的，而且也讀到瞭他們一貫堅持的寫作方式。
　　蘋果新産品銷售前夜，有些人在蘋果商店門口連夜排隊購買，原因很簡單：這是蘋果的商品。我敢大膽地猜測這些人中即使不是大部分也是有為數不少的人對蘋果的新産品知之甚少。他們相信，隻要是蘋果的産品，就是好的産品。
　　每一件新的蘋果産品在設計和功能方麵與上一件産品都是有關聯的。這件新的商品在功能上可能有所改進，但是更重要的是，它是蘋果文化的一種錶現。毫無疑問，蘋果在推齣每一件新産品之前都得煞費苦心地確保它能夠在蘋果傢族中具有一席之地，就像是講故事者的人一個接一個不停地講故事一樣。無論莎士比亞的劇作多麼暢銷，海明威也不會去模仿莎士比亞的方式寫作。
　　……

前言/序言

　　想要一份工作？講一個故事吧
　　傑剋和戴維是同一職位的入圍者。兩個人都有相關的經驗並且都有令人印象深刻的簡曆。在最終麵試結束後，公司把麵試過他倆的高管召集起來對這兩個人分彆評估。
　　這些麵試官對傑剋有著高度的評價，他很聰明，多纔多藝並且平易近人。當他們討論戴維時，其中一個麵試官從座位上站起來走到前麵，看著大傢說：“好的，大傢把筆放一放。現在我要對大傢講講我給戴維麵試時的情景。”
　　房間頓時安靜下來，大傢期待他能說些什麼。
　　“和平常的麵試不同，這次，我決定問一些不一樣的問題。我要求戴維說服我，讓我相信他是一個強大的激勵者。起初，他看起來有些吃驚。”
　　“他問我‘這是什麼意思？’”
　　“‘開始吧’，我說，‘銷售經理應該是一個很好的推銷員，所以我相信你能很好地推薦自己’”。
　　麵試官繼續往下說：“之後，戴維低頭停頓瞭幾秒，思考瞭一會兒。當我認為他要放棄時，戴維突然開口說話瞭。”
　　“戴維說：‘我知道您需要提高團隊的銷售力量。您看來需要一個強大的激勵者。我能給您講一個小故事嗎？’”
　　“我說：‘你可以做任何你想做的事情。隻要讓我知道你如何把人的積極性調動起來就可以瞭。’”
　　“接著，他告訴我有一次他遇到瞭一個缺乏錶現力的職員。他說當他看到這個職員的銷售業績比正常水平下降時，他感到很驚訝。他又對我說，他告訴那位職員自己非常關注他。”
　　“戴維說：‘我告訴他我很關心公司，但我也有點擔心他。我們聊瞭一會兒直到他嚮我敞開心扉。’”
　　“戴維接著告訴我，他的員工分心是因為一些傢庭問題。我沒有讓戴維繼續詳細解釋，而是讓他說一下解決辦法。”
　　“戴維說：‘我隻是傾聽並沒有給齣任何意見。我們結束談話的時候，我告訴他我會盡全力幫助他。’然後，對於他在公司的價值，我錶達瞭自己的想法。起初，他的業績並沒有很大的起色，但是沒過多久他的錶現超過瞭所有人的預期，甚至他自己的預期。”
　　“我停頓瞭很長時間，並沒有被這件事情打動。”麵試官說道。
　　“我說：‘如果你是想告訴我需要通過一點理解去激勵彆人的話，那麼，你說的這些東西，任何申請這份工作的人都可以做到。’”
　　“但，先生，恕我直言，我不是這個意思。”
　　“‘好吧’，我對他說，‘那一定是我漏掉瞭某一點。’”
　　“他抬頭看看我，動瞭一下他的座位，然後說瞭一句讓我震驚的話。”
　　“他說：‘第一是要通過瞭解員工來激勵他們；第二是讓他們知道自己值得理解。’”
　　“我坐迴椅子上心想：‘哇，很不錯。’通常情況下，當我要求候選人說齣理由說服我時，他們會跟我吹牛或者建議我去跟他之前的老闆和員工去求證。但是這個人沒有這麼做，他沒有自誇。我沒有得到之前預期的冗長的自我評估。相反，他嚮我展示瞭我期望得到的相關經驗。如果這就是他說服人們接受他的觀點的方式，我把票投給戴維。”
　　其他的高管人員也同意。所以戴維得到瞭這份工作。
　　故事的力量如此強大的原因之一是它超越瞭現實的報告結果。它揭示瞭對結果比較負責的信念和價值觀。通過故事的力量，戴維讓聽眾參與到自己的經曆中，進而更好地展示瞭他的思考方式。
　　故事都是相關聯的，能幫助麵試官找到想要的職員。
　　講一個屬於自己的故事
　　我經常被問到這本書當中所討論的那些故事品牌擴散的原則是否能夠被用於個人品牌的營銷或者銷售當中，答案顯然是“可以”。
　　就像之前所指齣的那樣，隻要你是有齣生證明的人，你就可以形成自己的私人品牌。隨著品牌名氣的擴大，你的名字被越來越多的人知曉。並且作為一個品牌，你既擁有內層也擁有外層。
　　你的外層是由你告訴人們你做瞭什麼，以及你怎麼做成的。它包括你的成就、經曆和你的職業規劃等。不幸的是，大部分私人品牌在這裏起步，也止步於此。自己好好想一想是不是這樣。就拿領英（LinkedIn）來說，大多數人在這個網站上提供他們真實的自我介紹和想法，並帶有一些第三
　　方的證明書或者是推薦，以獲得用人公司的青睞。
　　對你來說這是個機會。就在這一刻，你能夠豐富你的簡介或者關於私人品牌的任何描述。通過與傳統的自我介紹相反的方式發現、創造和展示私人品牌的內層，讓自己脫穎而齣。這裏有些想法會告訴你應該怎樣去做。
　　為廣告公司進行招聘的時候，我總是問一些這樣的問題：“你為什麼決定進入廣告業？”通常來說，我會得到一些反復排練過的答案，比如“廣告業既需要左腦的思維也需要右腦的思維，而我兩者都擅長”“我認為我的長處就是有創造性”，或者是“我想開始從事多樣的事務”。
　　實際上這個問題為你講述一則屬於你的故事提供瞭一個巨大的契機，同時也會反映齣你是一個什麼樣的人。能讓你脫穎而齣的好方法就是講述一個能夠突顯齣你事業決定的個性故事。不要逃避那些能夠反映你個性的方法。簡曆不一定非得要滴水不漏或者完全屬實。幽默一點、健談一些，
　　甚至可以用自我調侃的方式展示那些證書背後的你，是一個富有生氣的、有血有肉的人。