認同感：用故事包裝事實的藝術 [StoryBranding2.0: creating standoutbrands through] pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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[美] 吉姆·西諾雷利 著，劉巍巍，孟艷，李佳 譯

圖書標籤:

• 品牌故事
• 故事營銷
• 品牌認同
• 品牌傳播
• 營銷策略
• 消費者心理
• 品牌建設
• 內容營銷
• 敘事營銷
• 品牌差異化

齣版社： 九州齣版社

ISBN：9787510840975

版次：1

商品編碼：11839946

品牌：陽光博客（sunnbook）

包裝：平裝

外文名稱：StoryBranding2.0: creating standoutbrands through

開本：16開

齣版時間：2016-03-01

用紙：純質紙

頁數：256

産品特色

編輯推薦

　　

　　※不同於羅伯特·麥基的《故事》，本書以故事思維在品牌傳播過程中的作用為切入點，重新發掘瞭故事的潛在力量：故事不僅是一種藝術創作方式，更是一種異於邏輯和數據的思維模式，這種模式可以塑造一種深層次的認同感，從而適用於日常社交、職場管理、市場營銷等領域。

　　※講故事是21世紀應具備的基本技能之一。正如“羅輯思維”所言：“不管是日常社交還是職場，是做營銷還是做管理，隻要你想影響其他人，那講故事的能力就是不能缺的核心能力，而很多朋友缺的就是這種能力。”

　　※一個有內容的人不在於肚子裏有多少乾貨，而在於能否把這乾貨巧妙地錶達給世界聽。美國前總統約翰·昆西·亞當斯說過，“如果你的故事激發瞭更多人的想象、讓他們學到更多，並取得更多的進步，那麼你就是當之無愧的王者”。

內容簡介

　　人們往往願意相信事實和數據，但無意間卻會被故事吸引，並沉浸其中。這是為什麼呢？
　　因為“我們無法通過智力去影響彆人，情感卻能做到這一點”（亞裏士多德）。經過情感故事包裝過的事實，會以洪流般的勢頭迅速打開人們的心門，進而極大程度地影響人們的心理走勢。
　　本書以故事思維在品牌傳播過程中的作用為切入點，重新發掘瞭故事的潛在力量：故事不僅是一種藝術創作方式，更是一種異於邏輯和數據的思維模式，這種模式可以塑造一種深層次的認同感，從而適用於日常社交、職場管理、市場營銷等領域。
　　基於此，本書還提供瞭一係列技術手段：收集故事背景、原型分析、完成故事摘要、激發靈感、尋找意義等。讀完這本書，你會掌握更多的生活藝術，成為一個“有內容”的人。

作者簡介

　　吉姆·西諾雷利（Jim Signorelli），密歇根州立大學廣告學學士、傳播學碩士，曾為各大品牌做過市場營銷和廣告企劃，比如花旗銀行、卡夫食品、漢堡王、通用電氣、東芝電器等），是故事營銷思維的首倡者，被譽為故事品牌營銷專傢。
　　吉姆發現，很多客戶都對品牌故事感興趣，他開始瞭解為什麼故事思維是如此強大，以及廣告業如何從這種有說服力的策略當中獲益，於是創立瞭自己的公司（eswSToryLab），旨在幫助品牌講述極具影響力的故事。
　　吉姆不僅是一個優秀的故事講述者，還是一個狂熱的高爾夫球手、網球手、鼓手、皮禮士糖盒收藏者。目前，他和妻子一起住在美國伊利諾伊州。

內頁插圖

精彩書評

　　“左腦的統治以及它所孕育齣的信息時代終將讓位給一個嶄新的未來。到那時，右腦的特質——創新、共情、意義——將主宰全世界。”

　　——丹尼爾·平剋 《全新思維：決勝未來的六種能力》

　　“如果你的故事激發瞭更多人的想象、讓他們學到更多，並取得更多的進步，那麼你就是當之無愧的王者。”

　　——約翰·昆西·亞當斯 美國第6任總統

　　“人類zui偉大的天分就是擁有感同身受的能力。”

　　——梅麗爾·斯特裏普 奧斯卡zui佳女主角奬獲得者

　　“我可以在電視上用15秒鍾給你講一個故事，但我更希望是由我們的客戶來講這些關於我們的故事，這就是數字化給我們的啓示：想辦法讓消費者對我們産生認同感。”

　　——吉姆·法利 福特公司全球營銷執副總裁

　　“好的故事從不教給人新的東西。相反，好的故事認同讀者的想法，使每個讀者感覺到他們的想法是聰明、可信的。”

　　——賽斯·戈丁 科技企業傢兼作傢

　　“不管是日常社交還是職場，是做營銷還是做管理，隻要你想影響其他人，那講故事的能力就是不能缺的核心能力，而很多朋友缺的就是這種能力。”

　　——《羅輯思維》

目錄

第1 章 用故事包裝事實 /001
用故事包裝事實是一種強大的力量，能夠為人們打開心靈之門，傳遞真相。
第2 章 故事：影響與說服的最佳工具 /025
故事並沒有頤指氣使地告訴我們應該如何思考和感受，相反，它邀請我們去思考，去感受自己的內心。
第3 章 認同感：故事驚人力量背後的科學 /047
故事能在多大程度上感動我們, 取決於我們對它的認同。
第4 章 結盟：故事的最高境界 /075
與品牌結盟是品牌故事傳播的極高境界，在這一階段，一個品牌開始展示能夠為消費者所認同甚至熱衷的價值觀和信仰。
第5 章 品牌故事的塑造 /089
品牌故事的塑造既是自我解析也是自我創造。
第6 章 收集背景故事 /099
分析一個品牌是如何發展時，背景故事就相當於品牌境況的快照。
第7 章 品牌個性化 /105
在規劃階段，不要把注意力放在客戶需求上，而是由內而外地研究品牌本身，以發現品牌到底能代錶些什麼。
第8 章 原型分析 /127
我們可以采用原型理論來分析品牌的內在價值觀，把品牌想成一個人，分析他在利益目的以外，受什麼力量驅使纔會如此行事。
第9 章 潛在需求的層次 /145
外層用來解決功能性的需求，而內層用來解釋這種需求為什麼很重要。
第10 章 閤理化定位 /155
對任何品牌來說，理想的搭配是品牌和潛在需求者在內層和外層上都保持一緻。
第11 章 直麵障礙 /165
當品牌與潛在需求者建立起積極而有意義的聯係時，就能戰勝障礙。
第12 章 故事摘要 /173
故事摘要不僅定義瞭品牌故事的基本要素，還定義瞭品牌必須麵對的交流障礙。
第13 章 獨特的價值主張 /207
通過獨特的價值主張，顧客能夠判斷這個品牌隻是口頭上說一些事情很重要，還是真的對那些重要的事情花費心思。
第14 章 測試 /219
任何一種形式的調查研究，都不能代替良好的判斷力。
第15 章 真相 /227
我們所說的不是事實，我們深信的纔是事實。
第16 章 靈感 /235
創意靈感一直遠遠地走在事實的前麵。
第17 章 意義 /239
故事的結束反而意味著新的開始。
附錄：推薦書目 /242
後記：我的故事 /245

精彩書摘

　　邀請潛在客戶講述他們的故事
　　告訴他們你想再多瞭解他們一點兒，讓他們告訴你是什麼原因引起瞭他們的興趣。“我隻是好奇，我知道你就是X 品牌背後幫助它重整旗鼓的人，是哪一點觸發瞭這次成功的轉型？”或者是“你為什麼決定從經營領域轉移到市場領域呢？”要保證給你的潛在客戶提一個開放式的問題，或
　　者讓他有機會暢所欲言。在你的潛在客戶迴答問題的時候，注意聽他們的信仰和價值觀。通過你的問題去瞭解客戶，把他看作一個有思維有感情的人，而不僅僅是消費者。
　　瞭解你的品牌故事。著眼於超越現狀，會使你的品牌和其他品牌在二選一的抉擇中勝齣。瞭解你的品牌信念以及它代錶著什麼，並且將它們展現齣來。告訴你的潛在客戶你能夠保證産品的質量是一迴事；而讓他們瞭解你的公司堅信自己産品的性能，可以提供五年的質保會讓他們覺得你們的産品幾乎不存在質量問題，則是另外一迴事。
　　想想那些障礙。記住最終的目標是進入到第四個階段，建立一段牢固的關係使其成為銷售的推動力。記住這種關係必須建立在擁有共同的信念和價值觀的基礎之上。你一定要瞭解在你、你的品牌、你的潛在需求者以及你客戶的品牌之間，共同的信念和價值觀是什麼。
　　用“我”的視角去敘述能幫助你更好地瞭解你的潛在需求者。寫下你對潛在需求者內層和外層的描述，保證描述的真實性。清楚地描述齣你認為他可能遇到的障礙，以及你和你的品牌如何幫助他們去剋服這些睏難，用這種方法讓自己融入潛在需求者的世界中去。戲劇化地誇大障礙並且嚮他展示你的品牌是如何幫助一位特殊的客戶找齣瞭解決方案。
　　用有趣的語言。暗喻、明喻、類比能夠讓人在腦海中形成畫麵，這是光靠講述事實達不到的效果。一位銷售人員曾經為不得不推遲我們的第一次約會嚮我道歉。他本可以說，“我很抱歉耽誤瞭您這麼長時間，但是最近真的是事情太多瞭。”然而他卻和我說，他“比一隻被關在擺滿搖椅的房間
　　裏的長尾貓還要忙。”我的第一感覺就是，“這個人肯定非常有趣。”
　　最後，不要把你自己局限於隻讀實用性的書籍，就像我們這本書。為瞭充分地理解故事的說服力，要去讀故事。鍛煉你的鑒賞力，去感悟這些故事是如何影響你，以及為什麼會這樣。努力去辨識故事中主要角色內在的價值觀，找齣推動他前進的那些信仰和價值觀。看一看小說傢們如何推
　　銷他們的觀點。這樣，你就會理解為什麼故事的塑造會勝過所有平鋪直敘的解釋。
　　故事大師告訴我們的五件事情
　　在我們的交流過程中，講故事是強有力的工具之一。從牙牙學語開始，人們就不停地通過講故事來教導我們、激勵我們，這是其他交流方式無法做到的。我還沒有見到過哪一個人會去電影院看一個隨機的、與事實無關的介紹。
　　通過學習故事大師們的技藝，我們找到瞭故事的運行模式。他們的做法和營銷人員為瞭打造具有吸引力的品牌標誌所做的努力有很多相似之處。
　　以下是我喜歡的五個相似之處：
　　1. 講故事的人賦予事實更深的含義
　　所有的故事都是有含義或者原因的。看看這個故事：
　　一名年輕的田徑運動員每天訓練做100 個蹲起，並且在1000名運動員中第一個做完。
　　事實上，這是一個講述蹲起對運動員有益的故事。
　　現在，看看修正後的版本：
　　一名年輕的田徑運動員每天訓練做100 個蹲起，並且在1000名運動員中第一個做完。他的一條腿是假的。
　　第一則故事的含義（Meaning）我將其稱作是小m，它所傳達的信息可能對運動員目標群體是有用的。但是，第二則故事更有意義，它是鼓舞人心的。相比較而言，第二則故事擁有大M 的含義。增加瞭一個簡單的句子，但使同一名運動員的形象變得更加偉大。
　　人們應該捫心自問如何讓自己的品牌變得更加鼓舞人心或者更加有追求。獨一無二的特徵或者是效用並不能讓你做到這些。想要擁有大M 的含義，你的品牌需要很容易讓人聯想到更多的個人價值，例如探索、鍥而不捨、拼搏、創新。除此之外，還要通過一種吸引人的方式將大M 的含義錶
　　達齣來。
　　2. 為瞭吸引聽眾，講故事的人會留下懸念
　　《玩具總動員》和《機器人總動員》的導演安德魯· 斯坦頓提齣的“2+2 等於幾理論”，可以作為我們想要得齣的結論。我們不想被告知2+2的答案是4。我們想自己來弄明白。這就是故事能夠吸引我們的原因之一。
　　電影、小說、詩歌或者歌麯不會嚮我們解釋它們背後的含義。這些含義會留給觀眾去詮釋。
　　這與品牌廣告不同。廣告會直接告訴我們這些品牌的含義，而我們則常常抗拒或者抵觸它。消費者不需要或者不想要你來告訴他們——你的品牌是考慮周到的、努力的、創意好的。
　　我們從講故事的人那裏學到的是：更吸引人、更值得信賴的結論是消費者自己得齣的而不是廣告詞中所講的。請注意，在上麵的第二則故事中，並沒有提及一些主觀判斷或感覺。如果你從那個獨腿運動員身上想到或者感觸到什麼，那是你自己對故事的解讀，和我們沒有關係。講故事的人會
　　引導你去看，但是不會去乾涉你的思維方式。這樣做就像講笑話或者滑稽劇的喜劇演員一樣，同樣的事情，他不需要重復做兩次。
　　3. 講故事的人在開講之前就先確定主題
　　在開始講故事之前，講故事的人會不自覺地嚮觀眾說明故事緣由或者提齣相關觀點。他們一開始不會直接講故事情節，也不會期待以這種方式給大傢呈現一個有意義的故事。除瞭提供故事的清晰脈絡之外，講故事的人首先給齣一個主題，然後再自由地去發揮，或者創造一些次要情節吸引
　　觀眾去緊跟故事大綱。
　　通常情況下，品牌會在提齣主題之前就展開情節。對於品牌而言，要點或者說是主題通常是一些事後的想法或者是一些非常淺顯的內容。品牌的含義往往是由公認的産品特性和獨特的功能優勢構成的。這就齣現瞭一個問題，相當於在錶達重要主題之前你就先要把情節寫下來。因為品牌的發展方嚮是和當前的産品密切關聯的，為瞭持續和生存，品牌的特性可能需要發生改變。漢堡王曾經圍繞獨一無二的焰火燒烤來構建自己的品牌。
　　現在，當炭火燒烤市場不再那麼有活力時，漢堡王的生存壓力也越來越大瞭。麥德斯消音器將自己定位成消音器替代專傢。但是原始設備製造商發現不銹鋼材質持續的時間更長，這使得麥德斯不得不重新思考“接下來該往哪裏走？”在膠捲領域，柯達是穩居第一的。沉溺於這一成績，柯達並
　　沒有看得足夠長遠，也很難想到在未來數碼産品會對自己造成緻命的衝擊。現在把這些品牌和諸如耐剋、哈雷、美國西南航空公司、蘋果、迪士尼、榖歌等品牌進行比較。後者可以更多地去思考如何長遠發展，而不僅僅是如何生存下來，因為從特性上來看，它們並沒有將自己局限於某一種産品
　　或者功能。風險遍布它們所構建的品牌含義中，一個風險可能會分攤在許多新的産品或服務中。
　　4. 講故事的人不會采用分組討論的形式來決定他們的觀點是什麼
　　講故事的人不會基於他們想賣給大傢什麼而去構建故事的寓意。反而，他們會依據自己真實的核心信念開始他們的故事。
　　消費者之所以會對現在的廣告感到憤怒，原因之一是廣告的不真實。現在的消費者都很明智，他們不會相信一些為瞭贏得大傢喜愛而設計的虛僞之詞。消費者想要並且也需要品牌能夠保持自己的真實麵目，而不是嘗試告訴他們産品應該是怎樣。對消費者而言，品牌的真實麵目往往是通過實際使用情況來證明的而不是品牌自己宣稱的那樣。值得信賴的人從來不會告訴你他是值得信賴的。
　　如果品牌需要做測試，它們應該測試如何更好地錶達自己的立場，而不是測試它們應該站在什麼立場上。
　　5. 一個優秀的講故事的人總能給我們以希望
　　如果你去看任何一份暢銷書排行榜，你會發現這些書的作者我們都已經很熟悉瞭。很大原因是我們希望在他們的新書裏可以看到他們用獨特的視角和方式來講故事。我們不僅僅讀到瞭作者想讓我們看到的，而且也讀到瞭他們一貫堅持的寫作方式。
　　蘋果新産品銷售前夜，有些人在蘋果商店門口連夜排隊購買，原因很簡單：這是蘋果的商品。我敢大膽地猜測這些人中即使不是大部分也是有為數不少的人對蘋果的新産品知之甚少。他們相信，隻要是蘋果的産品，就是好的産品。
　　每一件新的蘋果産品在設計和功能方麵與上一件産品都是有關聯的。這件新的商品在功能上可能有所改進，但是更重要的是，它是蘋果文化的一種錶現。毫無疑問，蘋果在推齣每一件新産品之前都得煞費苦心地確保它能夠在蘋果傢族中具有一席之地，就像是講故事者的人一個接一個不停地講故事一樣。無論莎士比亞的劇作多麼暢銷，海明威也不會去模仿莎士比亞的方式寫作。
　　……

前言/序言

　　想要一份工作？講一個故事吧
　　傑剋和戴維是同一職位的入圍者。兩個人都有相關的經驗並且都有令人印象深刻的簡曆。在最終麵試結束後，公司把麵試過他倆的高管召集起來對這兩個人分彆評估。
　　這些麵試官對傑剋有著高度的評價，他很聰明，多纔多藝並且平易近人。當他們討論戴維時，其中一個麵試官從座位上站起來走到前麵，看著大傢說：“好的，大傢把筆放一放。現在我要對大傢講講我給戴維麵試時的情景。”
　　房間頓時安靜下來，大傢期待他能說些什麼。
　　“和平常的麵試不同，這次，我決定問一些不一樣的問題。我要求戴維說服我，讓我相信他是一個強大的激勵者。起初，他看起來有些吃驚。”
　　“他問我‘這是什麼意思？’”
　　“‘開始吧’，我說，‘銷售經理應該是一個很好的推銷員，所以我相信你能很好地推薦自己’”。
　　麵試官繼續往下說：“之後，戴維低頭停頓瞭幾秒，思考瞭一會兒。當我認為他要放棄時，戴維突然開口說話瞭。”
　　“戴維說：‘我知道您需要提高團隊的銷售力量。您看來需要一個強大的激勵者。我能給您講一個小故事嗎？’”
　　“我說：‘你可以做任何你想做的事情。隻要讓我知道你如何把人的積極性調動起來就可以瞭。’”
　　“接著，他告訴我有一次他遇到瞭一個缺乏錶現力的職員。他說當他看到這個職員的銷售業績比正常水平下降時，他感到很驚訝。他又對我說，他告訴那位職員自己非常關注他。”
　　“戴維說：‘我告訴他我很關心公司，但我也有點擔心他。我們聊瞭一會兒直到他嚮我敞開心扉。’”
　　“戴維接著告訴我，他的員工分心是因為一些傢庭問題。我沒有讓戴維繼續詳細解釋，而是讓他說一下解決辦法。”
　　“戴維說：‘我隻是傾聽並沒有給齣任何意見。我們結束談話的時候，我告訴他我會盡全力幫助他。’然後，對於他在公司的價值，我錶達瞭自己的想法。起初，他的業績並沒有很大的起色，但是沒過多久他的錶現超過瞭所有人的預期，甚至他自己的預期。”
　　“我停頓瞭很長時間，並沒有被這件事情打動。”麵試官說道。
　　“我說：‘如果你是想告訴我需要通過一點理解去激勵彆人的話，那麼，你說的這些東西，任何申請這份工作的人都可以做到。’”
　　“但，先生，恕我直言，我不是這個意思。”
　　“‘好吧’，我對他說，‘那一定是我漏掉瞭某一點。’”
　　“他抬頭看看我，動瞭一下他的座位，然後說瞭一句讓我震驚的話。”
　　“他說：‘第一是要通過瞭解員工來激勵他們；第二是讓他們知道自己值得理解。’”
　　“我坐迴椅子上心想：‘哇，很不錯。’通常情況下，當我要求候選人說齣理由說服我時，他們會跟我吹牛或者建議我去跟他之前的老闆和員工去求證。但是這個人沒有這麼做，他沒有自誇。我沒有得到之前預期的冗長的自我評估。相反，他嚮我展示瞭我期望得到的相關經驗。如果這就是他說服人們接受他的觀點的方式，我把票投給戴維。”
　　其他的高管人員也同意。所以戴維得到瞭這份工作。
　　故事的力量如此強大的原因之一是它超越瞭現實的報告結果。它揭示瞭對結果比較負責的信念和價值觀。通過故事的力量，戴維讓聽眾參與到自己的經曆中，進而更好地展示瞭他的思考方式。
　　故事都是相關聯的，能幫助麵試官找到想要的職員。
　　講一個屬於自己的故事
　　我經常被問到這本書當中所討論的那些故事品牌擴散的原則是否能夠被用於個人品牌的營銷或者銷售當中，答案顯然是“可以”。
　　就像之前所指齣的那樣，隻要你是有齣生證明的人，你就可以形成自己的私人品牌。隨著品牌名氣的擴大，你的名字被越來越多的人知曉。並且作為一個品牌，你既擁有內層也擁有外層。
　　你的外層是由你告訴人們你做瞭什麼，以及你怎麼做成的。它包括你的成就、經曆和你的職業規劃等。不幸的是，大部分私人品牌在這裏起步，也止步於此。自己好好想一想是不是這樣。就拿領英（LinkedIn）來說，大多數人在這個網站上提供他們真實的自我介紹和想法，並帶有一些第三
　　方的證明書或者是推薦，以獲得用人公司的青睞。
　　對你來說這是個機會。就在這一刻，你能夠豐富你的簡介或者關於私人品牌的任何描述。通過與傳統的自我介紹相反的方式發現、創造和展示私人品牌的內層，讓自己脫穎而齣。這裏有些想法會告訴你應該怎樣去做。
　　為廣告公司進行招聘的時候，我總是問一些這樣的問題：“你為什麼決定進入廣告業？”通常來說，我會得到一些反復排練過的答案，比如“廣告業既需要左腦的思維也需要右腦的思維，而我兩者都擅長”“我認為我的長處就是有創造性”，或者是“我想開始從事多樣的事務”。
　　實際上這個問題為你講述一則屬於你的故事提供瞭一個巨大的契機，同時也會反映齣你是一個什麼樣的人。能讓你脫穎而齣的好方法就是講述一個能夠突顯齣你事業決定的個性故事。不要逃避那些能夠反映你個性的方法。簡曆不一定非得要滴水不漏或者完全屬實。幽默一點、健談一些，
　　甚至可以用自我調侃的方式展示那些證書背後的你，是一個富有生氣的、有血有肉的人。
　　盡量避免把你的信念和價值觀直接告訴給聽眾。用暗示的方法來代替。比如盡量去放大一個你喜歡的引證，並且解釋你為什麼喜歡它。當我引用我喜歡的引證的時候會說：“有人曾經告訴過我這個故事，但是他們還沒來得及用自己的方式講述給我的時候，我就被說服瞭。”尋找那些能夠跟
　　你産生共鳴的引證，並且用一種能暗示齣你所代錶的東西的方式引用它們。你可以在簡曆中、在麵試的時候或者任何需要做自我介紹的場閤這麼做。
　　謙虛一些。當然瞭，你的那些證書在很大程度上能夠說明你的成就。與其讓彆人聽你說你取得瞭多大的成就，不如解釋如何獲得瞭這些經曆對你更有幫助，更令人愉快。你可以說這樣說：“我非常幸運，剛剛走齣校園，就有幸成為兩名受雇於惠普訓練計劃的大學畢業生之一。在惠普知道瞭_______________________的重要性。”通過談論你從某些或者是所有的經曆當中學到的經驗來反映齣你的信仰和價值觀。比如：“在我為寶潔工作期間，我懂得瞭_______________________的重要性。”
　　聊一些你的私人生活，為工作之餘的你增添異彩。“我是一個皮禮士糖果盒的狂熱收藏者。”“休息的時候，我會積極地參加青年商業社的活動指導高中生。我把這看作一次寶貴的機會，幫助那些有天賦的孩子長大後成為有創造力的人。”
　　如果可以的話讓你的行為更富感召力。比如你已經寫好瞭一篇文章，做瞭一個演講，設計瞭一個用來講述你生活中發生的故事的照片展闆……把你的觀眾吸引過來，讓他們更好地瞭解你是誰，你看重的是什麼。
　　總而言之，就像是任何一個品牌一樣，介紹你的內層要依靠“展示”而不是直接“告訴”彆人。演示、闡述並且讓聽你故事的人瞭解你的想法，走進你心裏，幫助他們親身感受你是誰。

認同感：用故事包裝事實的藝術 在信息爆炸的時代，真相往往淹沒在喧囂之中。我們每天接觸海量的信息，卻越來越難以找到真正觸動人心的聲音。産品、服務、理念，甚至個人，都麵臨著被遺忘的風險。然而，有一種古老而強大的力量，能夠穿透迷霧，直抵人心，那就是“故事”。《認同感：用故事包裝事實的藝術》這本書，正是探索如何運用敘事的力量，將客觀的事實轉化為引人入勝、令人難忘的品牌體驗。 這不是一本關於憑空捏造謊言的書，更不是教你如何進行營銷欺詐的指南。恰恰相反，它強調的是一種真誠而深刻的溝通方式，一種將品牌的核心價值、産品的功能優勢、服務的獨特之處，以一種能夠引起共鳴的方式呈現齣來的藝術。《認同感》所倡導的，是將事實的“是什麼”升華為故事的“為什麼”和“如何”，讓受眾不僅理解，更能感受到。 第一章：故事的基因——為什麼人類天生是故事的聽眾？ 在深入探討如何運用故事之前，我們首先需要理解故事為何如此重要，以及它在我們大腦中的運作機製。從遠古時期圍坐在篝火旁分享經驗的祖先，到如今沉浸在電影、書籍、播客中的現代人，故事一直是人類文明的核心載體。本章將帶你走進人類學的視角，探究故事的演化根源，揭示大腦如何處理敘事信息，以及為何我們對故事的偏好是刻在基因裏的。我們將看到，故事不僅僅是娛樂，它更是我們理解世界、建立連接、形成認同的基石。 從生理學到心理學： 瞭解故事如何激活我們的大腦，調動情緒，並在記憶中留下更深的烙印。我們會探討敘事性與情感聯結的關係，以及為何一個好的故事比乾巴巴的數據更能打動人心。 集體認同的構建： 曆史、神話、傳說，無一不是通過故事來傳承價值觀和民族認同。我們將分析故事在社會群體中扮演的角色，以及它是如何塑造我們對“我們”和“他們”的理解的。 信息時代的睏境與契機： 在信息過載的當下，傳統的信息傳遞方式顯得越來越乏力。本章將分析碎片化、低關注度的時代特徵，並指齣故事作為一種高度濃縮、極具吸引力的信息形式，是如何成為破解這一睏境的有效途徑的。 第二章：事實的骨架，故事的血肉——如何提煉品牌的核心？ 任何有價值的品牌，無論其産品或服務如何，都建立在堅實的事實基礎之上。但事實本身可能枯燥乏味，甚至令人望而卻步。《認同感》的核心論點之一，就是識彆並提煉這些事實背後的“本真”，然後用故事的血肉去豐滿它們。這一章將指導你如何剝離錶麵信息，深入挖掘品牌的 DNA，找到那個最能代錶其獨特性、價值主張和情感訴求的核心。 價值的源泉： 你的産品解決瞭什麼痛點？你的服務帶來瞭什麼便利？你的理念傳遞瞭什麼價值觀？本章將引導你進行深入的自我審視，找到品牌最根本的價值所在。 差異化的識彆： 在同質化競爭激烈的市場中，是什麼讓你的品牌與眾不同？我們將學習如何從産品特性、技術創新、客戶服務、企業文化等多個維度，挖掘齣那些真正具備故事潛力的獨特之處。 真實性的基石： 故事的生命力在於真實。我們必須確保所包裝的事實是真實的、可驗證的。本章將強調企業內部的洞察、客戶反饋的傾聽、市場調研的深入，作為構建故事真實性的重要手段。 第三章：敘事的萬花筒——經典故事結構的應用 故事之所以能夠打動人心，往往離不開其經典的敘事結構。從古希臘的神話到現代的電影腳本，這些結構為故事提供瞭框架，使其更易於理解和傳播。《認同感》將深入剖析這些被驗證過的敘事模式，並展示如何將其巧妙地運用到品牌溝通中。 英雄之旅的重塑： 喬治·盧卡斯所闡釋的“英雄之旅”是電影敘事的經典模型。本章將分析其關鍵元素——平凡的起點、呼喚與拒絕、導師的指引、跨越門檻、考驗與盟友、接近死亡的深淵、救贖的奬勵、歸途的復活、以及帶著新智慧返迴。我們將探討如何將消費者或品牌自身置於“英雄”的位置，講述他們如何在你的産品或服務的幫助下，剋服挑戰，實現成長。 衝突與解決的張力： 每一個精彩的故事都離不開衝突。無論是內部的掙紮還是外部的阻礙，衝突製造瞭張力，吸引著聽眾的注意力。《認同感》將教會你如何識彆品牌所能解決的“痛點”或“挑戰”，並將它們轉化為引人入勝的故事衝突。 情感共鳴的催化劑： 喜怒哀樂，悲歡離閤，這些人類共通的情感是故事最直接的觸動點。我們將學習如何通過角色的塑造、情節的設計、細節的描繪，來引發受眾的情感共鳴，讓他們感同身受。 第四章：“我”的故事，而非“你”的故事——如何讓品牌成為主角的配角 一個成功的品牌故事，並非是品牌在颱上耀武揚威，而是讓品牌成為那個默默支持、賦能主角的強大存在。《認同感》強調的是以受眾為中心，將他們的需求、渴望、痛點置於故事的核心。品牌的故事，應該是關於“他們”如何因為你的品牌而變得更好。 消費者即英雄： 重新審視你的品牌與消費者的關係。消費者纔是他們自己故事的主角，而你的品牌，是幫助他們成為更好版本自己的“導師”、“工具”或“催化劑”。本章將引導你構建以消費者為中心的敘事視角。 體驗的分享，而非推銷： 優秀的故事是關於體驗的傳遞。我們不是在推銷産品，而是在分享一個關於解決問題、實現願望、獲得愉悅的體驗。本章將探討如何通過細節描寫、場景設置，讓受眾仿佛親身經曆。 價值觀的潛移默化： 品牌故事不僅僅是關於功能，更是關於價值觀的傳遞。當故事成功地將品牌所代錶的價值觀融入其中，受眾便會在不知不覺中對其産生認同。 第五章：細節的力量——用感官喚醒認同 故事的魅力，很大程度上來自於那些鮮活的細節。《認同感》認為，事實的冰冷需要細節來注入溫度。這些細節可能是一段對話，一個場景的描繪，一種氣味的聯想，甚至是一種觸感的體驗。它們能夠讓抽象的概念變得具體，讓宏大的敘事變得親切。 視覺的衝擊： 如何運用畫麵感強的語言，讓讀者或聽眾在腦海中構建齣清晰的場景？從色彩、光影到人物的錶情和動作，細節能夠賦予故事生命。 聽覺的引導： 聲音是強大的敘事工具。本章將探討如何通過對話、音效、語氣的運用，來營造氛圍，推進情節，並加深觀眾的代入感。 觸覺、嗅覺、味覺的聯想： 盡管在文字中運用這些感官可能更具挑戰，但它們能夠喚起最原始、最深刻的記憶和情感。我們將學習如何巧妙地運用這些感官細節，讓故事更加立體和真實。 第六章：渠道的智慧——讓故事精準觸達 再精彩的故事，如果無法觸達目標受眾，其價值也將大打摺扣。《認同感》將不僅僅關注故事的內容，更將深入探討如何在不同的渠道上，以最有效的方式講述品牌故事。 社交媒體的短敘事： 在碎片化信息充斥的社交媒體，如何用簡短而有力的故事吸引注意力？本章將分析不同社交平颱的特點，以及如何針對性地創作和傳播品牌故事。 內容營銷的長篇敘事： 博客、視頻、播客，這些內容營銷的載體，為品牌提供瞭更廣闊的敘事空間。我們將探討如何構建係列故事，深化品牌形象，建立長期的情感連接。 綫下體驗的沉浸式故事： 無論是産品發布會、品牌活動，還是實體店鋪的設計，都可以成為品牌故事的載體。本章將分析如何將故事融入綫下體驗，創造令人難忘的品牌時刻。 第七章：衡量與迭代——讓故事不斷進化 故事的講述並非一成不變，它需要隨著市場變化、受眾反饋而不斷地調整和優化。《認同感》強調的是一種持續學習和迭代的過程。 數據驅動的洞察： 如何通過用戶反饋、互動數據、轉化率等指標，來評估故事的傳播效果？本章將提供量化的方法，幫助你理解故事是否引起瞭預期的共鳴。 故事的A/B測試： 不同的故事版本，不同的講述方式，都會帶來不同的效果。我們將學習如何進行A/B測試，找齣最能打動目標受眾的故事。 擁抱變化，持續創新： 市場在變，受眾的需求也在變。保持對變化的敏感，不斷嘗試新的敘事方式和渠道，是讓品牌故事永葆活力的關鍵。 《認同感：用故事包裝事實的藝術》 是一本緻力於幫助你撥開迷霧，找到品牌與消費者之間最真誠、最深刻連接的書。它不是速成手冊，而是一門需要耐心、洞察和實踐的藝術。通過學習和運用書中所闡述的理念和方法，你將能夠將冰冷的事實轉化為溫暖的故事，讓你的品牌在嘈雜的世界中脫穎而齣，建立起真正能夠長久維係的“認同感”。

評分☆☆☆☆☆

我一直對那些能夠創造齣令人印象深刻的品牌體驗的公司感到著迷。有時候，我發現自己會被某個品牌的整體氛圍、它的溝通方式，甚至它所傳遞的某種情緒所吸引，而這些往往超越瞭單純的産品功能。這本書的名字《認同感：用故事包裝事實的藝術》，讓我聯想到，或許它會深入探討如何將品牌的核心價值，那些原本可能比較抽象的概念，通過生動、引人入勝的故事來具象化，從而讓消費者能夠更容易理解和接受。我非常好奇，書中會如何解釋“故事”在建立品牌“認同感”中的具體機製。它是否會談到敘事結構、人物塑造、情感共鳴等元素，以及如何將這些運用到品牌傳播中？我希望這本書能提供一套切實可行的框架，幫助我理解，如何將品牌的一切（包括産品、服務、文化、願景）都融入到一個連貫、有吸引力的故事綫索中，讓消費者在消費産品的過程中，也在體驗和認同這個品牌所代錶的生活方式和價值理念。

評分☆☆☆☆☆

我一直覺得，在如今這個信息爆炸的時代，光有好的産品或者服務已經不夠瞭。消費者們每天都被海量的信息轟炸，要讓他們記住你、選擇你，甚至愛上你，需要的不僅僅是質量和價格。我一直在尋找一種方法，能夠讓品牌在眾多競爭者中脫穎而齣，建立真正深刻的連接。所以當我看到《認同感：用故事包裝事實的藝術》這本書的書名時，就立刻被吸引瞭。我隱約感覺到，這或許就是我一直在尋找的答案。我期待這本書能夠為我揭示，如何通過精妙的故事敘述，將品牌的核心價值、産品優勢，甚至是企業的願景，轉化為能夠觸動人心的信息，讓消費者産生共鳴，進而形成牢固的“認同感”。我渴望從中學習到，那些成功的品牌是如何在冰冷的數據和事實背後，注入靈魂，構建起一個令人信服、難以忘懷的品牌故事。這本書聽起來就像是一本指南，能夠幫助我理解，為什麼有些品牌能輕易俘獲人心，而有些則默默無聞。我特彆好奇，它會如何剖析“故事”與“事實”之間的關係，以及如何將這兩者巧妙地結閤，創造齣既有說服力又不失感染力的品牌敘事。

評分☆☆☆☆☆

老實說，在翻閱這本書之前，我對“品牌故事”的理解可能還停留在比較淺顯的層麵，認為就是講個創始人創業的勵誌故事，或者産品的研發曆程。但《認同感》這個名字，讓我覺得它遠不止於此。我更傾嚮於認為，它探討的是一種更深層次的連接，一種能夠讓消費者不僅僅把品牌當成一個消費對象，而是將其視為某種價值觀、某種生活方式的象徵，甚至是某種社群的歸屬。我猜想，書裏會提供一些關於如何挖掘品牌最核心的“DNA”，如何找到能夠引起目標受眾情感共鳴的“切入點”的方法論。或許它會強調，一個好的品牌故事，不是憑空捏造，而是要根植於品牌的真實存在，然後通過一種藝術化的方式呈現齣來。我期待能看到一些具體的案例分析，瞭解那些世界級的品牌是如何運用故事的力量，在消費者心中留下難以磨滅的印記，甚至讓他們主動成為品牌的擁護者和傳播者。這本書聽起來就像是一把鑰匙，能夠打開我對於品牌營銷新維度的大門，讓我看到故事在構建品牌忠誠度和驅動商業成功方麵的巨大潛力。

評分☆☆☆☆☆

我一直覺得，真正的品牌，不僅僅是提供商品的賣傢，更是能夠引發消費者情感共鳴的夥伴。很多時候，我會被某個品牌的獨特氣質所吸引，那種感覺很難用簡單的語言描述，它是一種綜閤性的感受，包含瞭設計、文化、價值觀等等。《認同感：用故事包裝事實的藝術》這個書名，讓我立刻聯想到，這可能是一本關於如何將品牌“靈魂”注入産品，使其擁有生命力的指南。我猜想，這本書會深入探討，如何從品牌最深層的 DNA 中提煉齣核心的故事元素，並將這些元素巧妙地融入到産品的設計、營銷以及與消費者的每一次互動中。我非常期待能夠學習到，如何構建一個引人入勝的品牌敘事，讓消費者在瞭解事實（産品優勢、技術革新等）的同時，也能被故事所打動，産生情感上的連接，進而形成一種深刻的“認同感”。這本書聽起來就像是一門藝術課，教我們如何用講故事的方式，讓品牌在消費者心中紮根，成為他們生活的一部分，而不僅僅是一個購買選項。

評分☆☆☆☆☆

我一直對營銷的深層邏輯非常感興趣，尤其是那種能夠讓消費者産生超越理性的情感連接的策略。《認同感：用故事包裝事實的藝術》這個書名，立刻抓住瞭我的注意力。我感覺它不是一本教你如何寫廣告語或者如何做促銷的書，而是更側重於品牌構建的底層邏輯。我期待它能夠揭示，為什麼有些品牌能夠輕易贏得消費者的心，而有些則默默無聞。我推測，這本書會深入探討“故事”在品牌建設中的核心作用，以及如何將事實（産品的功能、優勢、創新點）巧妙地包裝在引人入勝的故事中，從而觸動消費者的情感，引發共鳴，最終建立起牢固的“認同感”。我希望能夠從中學習到，如何去挖掘和塑造品牌的獨特敘事，如何讓品牌故事具有感染力，讓消費者在消費品牌的同時，也在認同和擁抱品牌所代錶的價值觀和生活方式。這本書聽起來就像是一次關於品牌靈魂的探索，讓我對如何創造齣真正深入人心的品牌充滿期待。

評分☆☆☆☆☆

書的質量很好，活動期間買的有十幾本，讀書讓人自製自知自明！京東自營的物流速度夠快，服務好，性價比很高！

評分☆☆☆☆☆

基於此，本書還提供瞭一係列技術手段：收集故事背景、原型分析、完成故事摘要、激發靈感、尋找意義等。讀完這本書，你會掌握更多的生活藝術，成為一個“有內容”的人。

評分☆☆☆☆☆

給快遞小哥點個贊

評分☆☆☆☆☆

假如那個毫無打扮的你是事實，而故事，就是那個被裝扮過的你。

評分☆☆☆☆☆

好好好好好好好好好好好

評分☆☆☆☆☆

收到貨啦，看瞭還是不錯的，習慣好評

評分☆☆☆☆☆

收集故事背景、原型分析、完成故事摘要、激發靈感、尋找意義等

評分☆☆☆☆☆

正版圖書紙質好手感好 快遞給力服務態度好 非常滿意 大贊

評分☆☆☆☆☆

正版圖書紙質好手感好 快遞給力服務態度好 非常滿意 大贊